Rodzaje badań marketingowych – poznaj je wszystkie

Nie każde badanie marketingowe wygląda tak samo – ich rodzaje różnią się nie tylko metodą zbierania danych, ale też funkcją i źródłem informacji. Od badań eksploracyjnych po eksperymentalne, od ankiet po obserwacje – każde odpowiada na inne pytania biznesowe. Kluczem jest wybór odpowiedniego narzędzia do konkretnego problemu.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym są ilościowe badania marketingowe?
• Czym są jakościowe badania marketingowe?
• Jakie są rodzaje badań marketingowych?
• Jak wybrać dany rodzaj badania marketingowego?

Najważniejsze informacje:

• Ilościowe badania marketingowe polegają na zbieraniu danych liczbowych od dużej grupy respondentów, by mierzyć zjawiska, porównywać wyniki i wyciągać statystycznie reprezentatywne wnioski.
• Jakościowe badania marketingowe pozwalają zrozumieć motywacje, emocje i kontekst zachowań klientów dzięki pogłębionym rozmowom, obserwacjom i analizie treści.
• Badania marketingowe dzieli się według celu (eksploracyjne, opisowe, wyjaśniające), źródła danych (pierwotne, wtórne) i metody zbierania danych (ilościowe, jakościowe).
• Dobór rodzaju badania zależy od celu, budżetu, czasu, grupy docelowej, potrzeb interpretacyjnych i tego, czy firma szuka ogólnych trendów, czy głębszego zrozumienia zachowań.

Czym są ilościowe badania marketingowe?

Ilościowe badania marketingowe to narzędzie precyzyjnego pomiaru zachowań, preferencji i opinii klientów w skali, która pozwala na uogólnienie wyników na całą populację. Firmy sięgają po nie, gdy potrzebują danych twardych, liczbowych i jednoznacznych – takich, które da się przełożyć na wykresy, modele prognostyczne i konkretne decyzje strategiczne. Badania ilościowe koncentrują się na odpowiedziach na pytania „ile?”, „kto?” lub „z jaką częstotliwością?”, a ich wyniki służą do prognozowania trendów, segmentacji grupy docelowej, testowania kampanii i oceny skuteczności działań marketingowych.

Przeprowadzenie badania ilościowego wymaga starannie zaplanowanego procesu: od doboru próby, przez konstrukcję narzędzia pomiarowego, aż po analizę wyników. Najczęściej stosowane są:

• ankiety online (CAWI),
• wywiady telefoniczne (CATI),
• kwestionariusze papierowe (PAPI),
• badania panelowe.

Te ostatnie pozwalają śledzić zachowania i opinie tej samej grupy respondentów w czasie, co zwiększa trafność wniosków. Testy A/B stanowią natomiast eksperymentalną formę badań ilościowych, w której firmy porównują skuteczność różnych wersji kampanii, układu strony lub kreacji reklamowej. Wartościową praktyką staje się także analiza Big Data i modelowanie predyktywne – pozwalają one nie tylko zrozumieć, co się dzieje, ale też przewidywać, co się wydarzy.

Dzięki badaniom ilościowym firmy zyskują:

• statystycznie wiarygodne dane o konsumentach,
• możliwość szybkiego skalowania wyników na dużą grupę,
• narzędzia do mierzenia efektywności działań marketingowych,
• konkretne wskaźniki do oceny kampanii, nowych produktów i polityki cenowej.

Zanim wybierzesz metodę badania, zapytaj siebie, co chcesz wiedzieć i po co. To pytanie zdecyduje, czy sięgniesz po liczby z ankiet, czy insighty z wywiadów

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Czym są jakościowe badania marketingowe?

Jakościowe badania marketingowe służą temu, czego nie dostarczą liczby – głębokiemu zrozumieniu motywacji, emocji, opinii i barier, które kształtują zachowania konsumentów. Gdy dane ilościowe mówią „co” i „ile”, badania jakościowe odpowiadają na pytania „jak?”, „co czują?”, „dlaczego decydują się lub rezygnują?”. Firmy wykorzystują je wtedy, gdy potrzebują poznać perspektywę klienta od środka, spojrzeć jego oczami, odkryć ukryte potrzeby i błędy w komunikacji, których nie widać w arkuszu kalkulacyjnym. Jakościowe badania marketingowe działają jak mikroskop – pokazują detale, które w analizie statystycznej pozostają niewidoczne.

Przeprowadzenie badania jakościowego wymaga czasu, elastyczności i doświadczonego badacza. W centrum znajdują się metody, które opierają się na dialogu i obserwacji. Najczęściej wykorzystywane są:

• indywidualne wywiady pogłębione (IDI),
• zogniskowany wywiad grupowy (FGI),
• obserwacje terenowe,
• testy użyteczności.

Obserwacja pozwala zrozumieć realne zachowania, bez wpływu presji badawczej. Rozmowy – prowadzone w formule półstrukturalnej lub otwartej – ujawniają skojarzenia, język i wartości, którymi kierują się respondenci. Cennym źródłem informacji są również treści publikowane w mediach społecznościowych oraz analiza sentymentu – zwłaszcza w badaniach wizerunku, lojalności i relacji z marką.

W praktyce jakościowe badania marketingowe pomagają:

• zbadać pierwszą reakcję na nowe produkty,
• odkryć niezaspokojone potrzeby i punkty frustracji klientów,
• zweryfikować koncepty reklamowe i język komunikacji,
• zrozumieć postawy wobec marki i konkurencji,
• zidentyfikować bariery zakupowe i czynniki decyzyjne.

W środowiskach o wysokiej zmienności – zwłaszcza w branżach kreatywnych, technologicznych i usługowych – jakościowe badania marketingowe stają się punktem wyjścia do dalszej eksploracji i testowania. Firmy wykorzystują je w fazach eksploracyjnych, przy wdrażaniu innowacji lub tworzeniu person. Dają dostęp do świata klienta nie przez liczby, ale przez kontekst, doświadczenie i znaczenie. W połączeniu z analizami ilościowymi tworzą pełny obraz rynku – nie tylko tego, co się dzieje, ale przede wszystkim: dlaczego.

Jakie są rodzaje badań marketingowych?

Rodzaje badań marketingowych można podzielić na kilka sposobów, z których każdy odpowiada na inne pytania i potrzeby analityczne.

Podział według celu badania

Podział według celu badania opiera się na tym, do czego badanie ma doprowadzić – czy chodzi o rozpoznanie problemu, jego dokładne opisanie, czy zrozumienie przyczyn.

Badania eksploracyjne sprawdzają się wtedy, gdy firma dopiero wchodzi na rynek lub dostrzega symptomy problemu, ale nie zna jego źródła. Mają charakter otwarty i elastyczny. Często wykorzystują jakościowe badania marketingowe, jak wywiady pogłębione, obserwacje czy analiza mediów społecznościowych.

Badania opisowe skupiają się na precyzyjnym scharakteryzowaniu zjawisk – np. profilu klienta, świadomości marki, poziomu satysfakcji. Celem jest dostarczenie mierzalnych danych i lepsze dopasowanie oferty do segmentów rynku.

Z kolei badania przyczynowo-skutkowe (wyjaśniające) pomagają zrozumieć, jakie działania wywołują konkretne efekty. Firmy stosują je, gdy chcą przetestować, czy zmiana ceny wpłynie na popyt, lub która wersja kampanii zwiększy konwersję. Przeprowadzenie badań marketingowych w tym podziale zawsze odpowiada intencji poznawczej – szukamy, mierzymy lub wyjaśniamy.

Podział według źródła danych

Podział według źródła danych rozróżnia badania pierwotne i badania wtórne.

Badania pierwotne polegają na zbieraniu danych bezpośrednio od respondentów – to proces kosztowniejszy i bardziej czasochłonny, ale precyzyjnie dopasowany do potrzeb firmy. Stosuje się go wtedy, gdy dane dostępne publicznie są niewystarczające.

Ankiety online, wywiady grupowe, testy A/B czy obserwacje to przykłady metod pozyskiwania danych pierwotnych. Z kolei desk research korzysta z danych wtórnych – raportów branżowych, statystyk GUS, artykułów naukowych, analiz wewnętrznych.

Tego typu badania marketingowe służą często jako pierwszy etap – pomagają zrozumieć temat rynku, określić problem badawczy i zbudować hipotezy. Połączenie obu źródeł daje najpełniejszy obraz – umożliwia weryfikację informacji i ogranicza ryzyko błędnej interpretacji wyników.

Podział według metody zbierania danych

Podział według metody zbierania danych rozróżnia badania ilościowe i badania jakościowe. Ilościowe badania marketingowe opierają się na liczbach – służą do pomiaru zjawisk, testowania hipotez i budowania modeli predykcyjnych. Przeprowadza się je na dużej próbie, często z wykorzystaniem ankiet internetowych, badań panelowych czy testów A/B. Pozwalają zidentyfikować statystycznie istotne zależności i segmentować klientów na podstawie twardych danych.

Badania jakościowe dostarczają z kolei pogłębionego zrozumienia. Służą nie tyle do pomiaru, ile do interpretacji – odsłaniają motywy, skojarzenia i emocje towarzyszące decyzjom zakupowym. Firmy stosują je, by poznać narrację klienta, zmapować ścieżkę zakupową lub ocenić kontekst użycia produktu. Wykorzystują przy tym zogniskowany wywiad grupowy, indywidualne wywiady pogłębione i obserwacje etnograficzne. W praktyce coraz częściej stosuje się triangulację metod, by połączyć twarde dane z miękkim kontekstem – i zobaczyć zarówno wykres, jak i człowieka za nim.

Jak wybrać dany rodzaj badania marketingowego?

Wybór odpowiedniego rodzaju badania marketingowego nie zaczyna się od metodologii, lecz od pytania: „Co chcemy naprawdę zrozumieć i do czego ta wiedza ma nas doprowadzić?”. Firmy zbyt często zaczynają od narzędzi, nie definiując wystarczająco jasno celu badania. Tymczasem skuteczne przeprowadzenie badań wymaga nie tylko znajomości dostępnych metod, ale przede wszystkim świadomości, jaką decyzję badanie ma wspierać. Każdy typ badania pełni inną funkcję, działa w innych warunkach i służy innemu etapowi strategii marketingowej.

Pierwszym krokiem jest określenie problemu badawczego i celu. To nie może być ogólnik typu „poznać klienta”, ale konkretna potrzeba informacyjna, np. „zrozumieć powody porzucania koszyka na stronie mobilnej” lub „sprawdzić, która wersja reklamy lepiej konwertuje wśród kobiet 35–44”. Dobrze postawione pytanie prowadzi do właściwego wyboru między badaniami jakościowymi a ilościowymi. Jeśli firma szuka liczbowych odpowiedzi i chce analizować dane w skali, wybierze badania ilościowe – jak ankiety online, testy A/B lub analiza danych sprzedażowych. Gdy potrzebuje dotrzeć do emocji, przeszkód zakupowych lub ukrytych barier, lepsze będą jakościowe badania marketingowe, jak indywidualne wywiady pogłębione czy obserwacje.

Drugim aspektem jest źródło danych. Badania pierwotne mają sens wtedy, gdy pytania są specyficzne i nie ma gotowych odpowiedzi w dostępnych raportach. Ich przeprowadzenie bywa kosztowne, ale dostarcza informacji precyzyjnie dopasowanych do sytuacji firmy. Jeśli jednak badanie ma dać ogólne informacje o branży, trendach lub konkurencji, wystarczy desk research, czyli analiza danych wtórnych.

Wybierając metodę badania marketingowego, nie wystarczy kierować się samym celem – równie istotne są uwarunkowania operacyjne i organizacyjne, które decydują o tym, czy dane badanie da się skutecznie zrealizować w praktyce. Nawet najlepiej zaprojektowany projekt badawczy może zakończyć się fiaskiem, jeśli nie zostanie dostosowany do realiów – budżetowych, czasowych i związanych z dostępem do respondentów. Dobór metodologii przypomina balansowanie między precyzją a wykonalnością – każdy element procesu wpływa na wiarygodność, głębokość i wartość interpretacji wyników.

Budżet i czas realizacji często stanowią pierwsze ograniczenie. Badania jakościowe – choć dostarczają wglądu w intencje i emocje klientów – wymagają doświadczonych moderatorów, czasu na analizę narracyjną i indywidualne podejście do każdego uczestnika. Z kolei badania ilościowe, choć szybsze do wdrożenia w narzędziach typu CAWI, mogą generować wysokie koszty przy dużych próbach lub nietypowych grupach docelowych. Dlatego firmy powinny szacować koszty nie tylko samego zbierania danych, ale też ich analizy i implementacji w decyzjach.

Wielkość i struktura grupy docelowej wpływają bezpośrednio na wybór techniki zbierania danych. Jeśli badanie ma objąć szeroką populację i dostarczyć wyników możliwych do uogólnienia, warto wybrać badania ilościowe. W przypadku niszowych segmentów – np. lekarzy, inwestorów, rodziców dzieci z określonymi potrzebami – badania jakościowe sprawdzają się lepiej. Pozwalają zagłębić się w kontekst i wydobyć szczegóły, które w ankietach masowych zostałyby spłycone lub przeoczone.

Potrzeba generalizacji wyników lub ich pogłębienia decyduje o tym, czy celem jest „mapa” rynku, czy „portret” klienta. Badania ilościowe pozwalają wyciągać wnioski na temat całej populacji – można je raportować jako dane procentowe, analizować w przekrojach demograficznych i łączyć z wynikami sprzedaży. Badania jakościowe służą raczej eksploracji, szukaniu insightów i formułowaniu hipotez. Nie próbują uogólniać, ale pokazują głębię doświadczeń.

Precyzja i kontekstowość danych stanowią kolejne kryterium. Jeśli firma potrzebuje jednoznacznej odpowiedzi: „czy kampania zwiększyła sprzedaż?”, wybierze analizę danych ilościowych lub testy A/B. Jeśli natomiast pyta: „dlaczego klienci nie rozumieją naszego komunikatu?” lub „co ich irytuje podczas zakupu?”, lepszym wyborem będzie jakościowe badanie rynku, oparte na rozmowie, obserwacji lub analizie wypowiedzi w mediach społecznościowych.

Możliwość przewidywania trendów przesuwa uwagę na badania ilościowe i analizy danych wtórnych. Modele predykcyjne, wykresy sezonowości, dane panelowe czy narzędzia AI przetwarzające Big Data – to właśnie one pozwalają przewidywać, co się wydarzy, zanim stanie się standardem. Firmy, które chcą wyprzedzać konkurencję, a nie tylko za nią nadążać, muszą inwestować w systematyczne zbieranie danych ilościowych i ich interpretację w długim horyzoncie.

Wszystkie te czynniki powinny prowadzić do doboru nie jednego narzędzia, ale architektury badania. Często najlepszym podejściem okazuje się triangulacja – połączenie metod ilościowych i jakościowych, pierwotnych i wtórnych. Badania jakościowe odkrywają informacje, które potem można zweryfikować w dużej skali badaniem ilościowym. Tylko tak firma zyskuje nie fragment informacji, ale pełny obraz rynku i zachowań konsumentów.