Retargeting – co to jest i jak działa? 

Retargeting to jedno z fundamentalnych narzędzi w arsenale nowoczesnego marketingu internetowego, które zyskuje na znaczeniu w świecie coraz bardziej spersonalizowanych kampanii reklamowych. W dobie, gdy internauci są bombardowani ogromem informacji, zdolność do ponownego zainteresowania potencjalnych klientów, którzy już wcześniej wykazali zainteresowanie produktem lub usługą, staje się niezwykle cenna. Jak więc działa retargeting i dlaczego jest tak skuteczny?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest reatergeting?
• Jak działa reatrgeting?
• Jakie korzyści wynikają z retargetingu?
• Jakie wady i zagrożenia wiążą się z retargetingiem?

Retargeting – definicja

To technika marketingowa, która pozwala firmom nie tylko na utrzymanie kontaktu z użytkownikami, lecz także na skuteczniejsze przekształcenie ich w rzeczywistych klientów.

Retargeting to technika marketingowa, która polega na docieraniu z reklamą do osób, które już wcześniej odwiedziły daną stronę internetową, ale nie dokonały pożądanej akcji, takiej jak zakup, rejestracja czy wypełnienie formularza.

Definicja retargetingu

Celem retargetingu jest przypomnienie o marce, produkcie lub usłudze oraz zachęcenie do powrotu i dokończenia procesu zakupowego, tych użytkowników, którzy wcześniej go przerwali.

Działanie retargetingu

Retargeting jest szczególnie skuteczny, ponieważ kieruje reklamy do osób, które już wykazały zainteresowanie daną ofertą. Dzięki temu kampanie retargetingowe charakteryzują się wyższą konwersją w porównaniu do tradycyjnych kampanii reklamowych, które są kierowane do szerszej, mniej zaangażowanej grupy odbiorców. Technika ta działa w następujący sposób:

• Zbieranie danych o użytkownikach – retargeting opiera się na technologii śledzenia, zazwyczaj realizowanej za pomocą plików cookies. Gdy użytkownik odwiedza stronę internetową, plik cookie jest zapisywany w jego przeglądarce, co pozwala na późniejsze identyfikowanie go na innych stronach.
• Tworzenie listy odbiorców – użytkownicy, którzy odwiedzili stronę, ale nie dokonali zakupu lub innej pożądanej akcji, są dodawani do listy odbiorców retargetingu. Ta lista jest kluczowa, ponieważ to do tych konkretnych osób będą kierowane reklamy.
• Wyświetlanie spersonalizowanych reklam – kiedy użytkownik z listy odwiedza inne strony internetowe, które są częścią sieci reklamowej (np. Google Display Network), zostają mu wyświetlone spersonalizowane reklamy dotyczące produktów lub usług, które wcześniej przeglądał. Celem jest przyciągnięcie jego uwagi i zachęcenie do powrotu na stronę.
• Monitorowanie wyników i optymalizacja – proces retargetingu jest monitorowany, aby ocenić skuteczność kampanii. Na podstawie zebranych danych firmy mogą optymalizować swoje działania, modyfikując treści reklamowe, częstotliwość wyświetlania reklam, a także segmentację odbiorców.

Korzyści wynikające z retargetingu

Retargeting przynosi wiele korzyści zarówno dla przedsiębiorstw, jak i dla konsumentów, co sprawia, że jest to narzędzie wyjątkowo efektywne w digital marketingu.

Korzyści dla firm to m.in.:

• Zwiększenie konwersji – retargeting pozwala firmom na docieranie do osób, które już wcześniej wykazały zainteresowanie ich produktami lub usługami. Ponowne zaangażowanie takich użytkowników zwiększa szanse na dokonanie przez nich zakupu, co bezpośrednio przekłada się na wyższą konwersję.
• Efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego – ponieważ retargeting kieruje reklamy do osób, które już miały kontakt z marką, kampanie te są bardziej ukierunkowane i mają większe szanse na sukces. Dzięki temu firmy mogą efektywniej wykorzystywać swoje budżety reklamowe, osiągając lepsze wyniki przy mniejszych kosztach.
• Budowanie świadomości marki – nawet jeśli użytkownik nie dokona od razu zakupu, regularne wyświetlanie reklam przypomina mu o marce, co pomaga w budowaniu jej świadomości. W dłuższej perspektywie może to prowadzić do lojalności klientów i zwiększenia sprzedaży.
• Segmentacja odbiorców – retargeting umożliwia firmom precyzyjną segmentację odbiorców na podstawie ich wcześniejszych zachowań na stronie. Dzięki temu można dostosować komunikaty reklamowe do potrzeb i zainteresowań poszczególnych grup, co zwiększa ich skuteczność.

Korzyści dla klientów obejmują natomiast takie aspekty, jak:

• Spersonalizowane doświadczenie – klienci otrzymują reklamy, które są bardziej dopasowane do ich zainteresowań i potrzeb. Dzięki temu reklamy te są dla nich bardziej wartościowe i mniej uciążliwe, co zwiększa ich zaangażowanie.
• Ułatwienie w procesie zakupowym – retargeting przypomina klientom o produktach, które wcześniej przeglądali, ale z jakiegoś powodu nie zdecydowali się na ich zakup. Dzięki temu łatwiej jest im wrócić do procesu zakupowego i dokończyć transakcję.
• Dostęp do atrakcyjnych ofert – w ramach retargetingu firmy często oferują rabaty lub specjalne promocje, aby skłonić klientów do powrotu. Klienci mogą w ten sposób skorzystać z lepszych cen lub dodatkowych korzyści.
• Oszczędność czasu – dzięki retargetingowi klienci mogą szybko wrócić do produktów, które ich interesowały, bez konieczności przeszukiwania całej strony internetowej od nowa. To znacząco upraszcza i przyspiesza proces zakupowy.

Retargeting jest więc narzędziem, które wprowadza obopólne korzyści – firmy zwiększają swoje zyski i efektywność, podczas gdy klienci otrzymują spersonalizowane i bardziej trafne oferty, które odpowiadają ich potrzebom.

Wady i zagrożenia związane z retargetingiem

Retargeting posiada także pewne wady, które mogą negatywnie wpłynąć zarówno na firmy, jak i klientów. Jednym z głównych wyzwań jest ryzyko nachalności reklam. Użytkownicy, którzy są wielokrotnie bombardowani tymi samymi reklamami, mogą poczuć się zirytowani lub zniechęceni do marki, co może prowadzić do odwrotnego efektu, a nawet do całkowitego zignorowania komunikatów reklamowych. Taki nadmierny kontakt z reklamami, zwłaszcza jeśli są źle skonfigurowane, może prowadzić do tzw. “zmęczenia reklamą”, gdzie użytkownicy zaczynają unikać reklam lub je blokować.

Kolejnym problemem jest kwestia prywatności. Niektóre osoby mogą czuć się niekomfortowo z faktem, że ich działania w sieci są monitorowane i wykorzystywane do tworzenia spersonalizowanych kampanii reklamowych. To z kolei może budzić obawy o bezpieczeństwo danych i prowadzić do negatywnego postrzegania marki. W erze rosnącej świadomości na temat prywatności danych, tego typu działania mogą spotkać się z krytyką ze strony klientów.

Z punktu widzenia firmy, retargeting wymaga dokładnej analizy i zarządzania danymi, co może być czasochłonne i kosztowne. Jeśli kampania nie jest odpowiednio zoptymalizowana, firma może stracić pieniądze na wyświetlanie reklam, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Ponadto, w przypadku źle dobranej segmentacji odbiorców, kampanie mogą okazać się nieefektywne, co może prowadzić do marnotrawstwa budżetu reklamowego.

Wreszcie, skuteczność retargetingu może być ograniczona w przypadku klientów, którzy przeglądają strony internetowe w trybie incognito lub regularnie czyszczą swoje pliki cookies. W takich przypadkach śledzenie użytkowników staje się niemożliwe, co redukuje potencjalne korzyści wynikające z tej techniki. Ostatecznie, choć retargeting jest potężnym narzędziem, wymaga starannego planowania i zarządzania, aby uniknąć jego potencjalnych pułapek.

Bibliografia:

• Krzysztof Marzec, Tomasz Trzósło, Marketing internetowy w Google. Pozycjonowanie, Ads & Analytics dla biznesu, e-commerce i marketerów. Helion, Onepress, 2022.  
• Łukasz Kępiński, Marcin Kordowski, Damian Sałkowski, Kamil Sztubecki, Marketing internetowy. Nowe możliwości, nowi klienci, nowe rynki. MT Biznes, 2015. 
• Tomasz Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach. Onepress, 2006.  
• Hermawan Kartajaya, Philip Kotler i inni, Marketing 4.0. Era cyfrowa. MT Biznes, 2017.