Reklama podprogowa – czym jest i jak może wpływać na decyzje konsumentów?

Reklama to narzędzie, za pomocą którego marki mogą promować swoje produkty lub usługi, a tym samym zachęcać konsumentów do podjęcia pozytywnej decyzji zakupowej. Choć przekazy reklamowe powinny być jawne i łatwo rozpoznawalne, czasem zdarza się tak, że reklamodawcy sięgają po tzw. reklamy ukryte, a więc podprogowe. 

Z tego artykułu dowiesz się: 

• Czym jest reklama podprogowa?
• Jak reklama podprogowa może wpływać na decyzje zakupowe i zachowania konsumentów?
• Dlaczego reklama podprogowa uważana jest za kontrowersyjną?
• W jaki sposób prawo reguluje stosowanie reklamy podprogowej?
• Czy reklama podprogowa jest skuteczna?

Reklama podprogowa – definicja 

Reklama podprogowa to jedna z najbardziej kontrowersyjnych technik marketingowych. Jej głównym celem jest bowiem wpływanie na zachowania konsumentów na poziomie podświadomości. Tego typu przekazy reklamowe mogą prowadzić zatem do sytuacji, w której decyzje zakupowe klientów nie są do końca świadome.  

Reklama podprogowa to rodzaj reklamy, wykorzystujący ukryte bodźce lub komunikaty, które prezentowane są odbiorcy poniżej progu jego świadomości. Celem takiego przekazu reklamowego jest wywołanie odpowiedzi konsumenta na poziomie podświadomym. 

Definicja reklamy podprogowej

W reklamie podprogowej mogą być wykorzystywane różnorodne bodźce lub komunikaty, takie jak m.in. obrazy, dźwięki (często o niskiej częstotliwości), symbole oraz słowa. Warto zaznaczyć, że bodźce te widoczne są zwykle dla odbiorcy przez krótki czas lub “otoczone” są innymi elementami – tak, aby potencjalny konsument nie mógł świadomie ich dostrzec.  

Reklama podprogowa a decyzje zakupowe i zachowania konsumentów 

W teorii reklama podprogowa ma wpływać zarówno na zachowania, jak i decyzje zakupowe konsumentów. W jaki sposób jest to możliwe?  

Ukryte bodźce i komunikaty, zawarte w reklamach podprogowych, mają w założeniu budować w podświadomości odbiorcy pozytywne skojarzenia, związane z produktem, usługą lub marką. W efekcie, tego typu reklamy mogą kształtować preferencje potencjalnych klientów, a następnie – wpływać na ich decyzje o zakupie produktu czy usługi lub/i wzbudzać poczucie przywiązania do danej marki.  

Istotnym aspektem reklam podprogowych jest także stymulowanie emocji odbiorcy – również na poziomie podświadomym. Zazwyczaj chodzi o wywoływanie pozytywnych emocji, które następnie potencjalny klient będzie nieświadomie utożsamiał z wybraną marką, a następnie – chętniej sięgał po oferowane przez nią produkty lub usługi.  

Warto dodać, że reklama podprogowa może wpływać także na poglądy odbiorców. Z tego powodu tego typu przekaz reklamowy może służyć jako narzędzie manipulacji politycznej i wpływać m.in. na decyzje wyborcze członków społeczeństwa. 

Kontrowersyjność reklamy podprogowej 

Reklama podprogowa, choć może wpływać na decyzje i zachowania odbiorców, w tym potencjalnych klientów, należy do grona kontrowersyjnych narzędzi marketingowych. Z czego wynika taka sytuacja?  

Przede wszystkim, kontrowersyjność reklam podprogowych odnosi się do samej ich specyfiki. Wykorzystują one bowiem ukryte bodźce i komunikaty, przez co nie przedstawiają treści reklamowej w otwarty, transparentny sposób. W efekcie, nie wszyscy odbiorcy mogą postrzegać tego typu przekazy reklamowe jako stricte reklamy. Jednocześnie ci sami odbiorcy mogą ulegać wpływowi reklam podprogowych i podejmować decyzje, bazujące na przekazywanych za ich pomocą treściach.  

Ukryty przekaz reklamowy wiąże się z kolejną kontrowersją reklam podprogowych, jaką jest celowe oddziaływanie na podświadomość odbiorcy. W wyniku obcowania (zwłaszcza długotrwałego) z tego typu przekazami reklamowymi, może on bowiem podejmować nieświadome decyzje zakupowe lub zachowywać się w określony, zaprogramowany w reklamie sposób. Reklamy podprogowe stanowią zatem formę manipulacji decyzjami, poglądami oraz zachowaniami odbiorców, w tym – potencjalnych klientów.  

Stosowanie reklamy podprogowej a prawo 

W związku z tym, że reklama podprogowa budzi wiele kontrowersji i uznawana jest za formę marketingowej manipulacji, jej stosowanie w wielu krajach ograniczane jest odpowiednimi regulacjami prawnymi. Tworzenie i emitowanie reklam podprogowych zakazane jest m.in. w Polsce.  

Dodatkowo, kwestie, związane z reklamą podprogową na terenie Unii Europejskiej, reguluje Europejska konwencja o telewizji ponadgranicznej. Zgodnie z jej zapisami, przekazy telewizyjne nie mogą wykorzystywać technik podprogowych. Ponadto, stacje telewizyjne mają obowiązek kontrolowania emitowanych treści – tak, aby identyfikować i przeciwdziałać próbom stosowania reklamy podprogowej w przekazach telewizyjnych. Co więcej, zgodnie z zapisami wspomnianej konwencji, widzowie muszą wiedzieć o pojawiających się w programach telewizyjnych reklamach. Oznacza to, że emitowane w programach reklamy muszą być komunikowane właśnie jako przekazy reklamowe – dzięki temu odbiorcy mają świadomość tego jakie treści oglądają, co chroni ich przed nieświadomymi decyzjami zakupowymi.  

Skuteczność reklamy podprogowej 

Choć reklama podprogowa budzi wiele kontrowersji, warto zaznaczyć, że nie ma naukowych dowodów na jej skuteczność i realny wpływ na zachowania czy decyzje zakupowe odbiorców. Ustalenia z zakresu neuromarketingu wskazują co prawda na to, że techniki, wykorzystywane w reklamach podprogowych mogą oddziaływać na późniejsze decyzje, podejmowane przez klientów. Do tej pory nie udało się jednak ustalić czy tego typu przekazy reklamowe rzeczywiście są “skuteczne” i mogą na poziomie podświadomości wpływać na zachowania i decyzje zakupowe odbiorców.  

Bez względu na to należy jednak pamiętać, że reklama podprogowa nie jest etycznym narzędziem marketingowym. Warto sięgać zatem po transparentne sposoby promocji oraz wdrażać takie działania marketingowe, które będą zarówno zachęcać odbiorców do zakupu, jak i budować lojalność konsumencką. Taka postawa umożliwi wypracowanie długofalowych efektów, co znacząco przyczyni się do osiągnięcia biznesowego sukcesu.