Performance Max – czym jest i jakie daje możliwości?

Performance Max to zaawansowana forma reklamy w Google Ads, która umożliwia reklamodawcom maksymalne wykorzystanie różnych typów reklam, takich jak tekstowe, graficzne czy wideo, w jednej kampanii. Daje możliwość dotarcia do szerszej grupy odbiorców poprzez różnorodne platformy, w tym wyszukiwarkę Google, YouTube i inne strony należące do sieci reklamowej Google.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym są kampanie Performance Max?
• Jak działają kampanie Performance Max?
• Czym są Audience Signals w kampaniach Performance Max?
• Jakie są zastosowania Performance Max?
• Jak stworzyć kampanię Performance Max?
• Jak optymalizować kampanię Performance Max?
• Jak analizować kampanię Performance Max?
• Jakie są wady kampanii Performance Max
• Jakie są zalety kampanii Performance Max?

Performance Max – definicja 

Performance Max (także PMax) to stosunkowo nowy typ kampanii Google dostępny w ramach platformy Google Ads, a więc w zasobach reklamowy Google, takich jak wyniki wyszukiwania, Google Maps, YouTube czy karty Discovery. Bazuje on na zaawansowanych systemach opartych na uczeniu maszynowym i jest kolejnym krokiem w ewolucji dotychczasowych strategii reklamowych w marketingu internetowym oraz zastępuje kampanie lokalne w Google Ads i inteligentne kampanie produktowe. 

Performance Max to typ kampanii reklamowej dostępny w sieci reklamowej Google Ads, który wykorzystuje uczenie maszynowe do optymalizowania wyników osiąganych przez reklamodawców w sieci Google.

Definicja Performance Max

Algorytmy PMax, w przeciwieństwie do inteligentnych kampanii produktowych i lokalnych, podejmują decyzje w czasie rzeczywistym, optymalizując działania na podstawie analizy danych z różnych kanałów reklamowych w celu maksymalizacji wartości konwersji, bez względy na to, czy szczegółowe cele będą obejmować takie aspekty jak sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie czy wizyty w placówce stacjonarnej.

Główne cechy tego typy kampanii to szeroki zasięg oraz umiejętność adaptacji i optymalizacji. Dzięki temu kampanie mogą dostosowywać się do zmieniających się warunków rynkowych oraz preferencji użytkowników, a w połączeniu z działaniami w sklepie stacjonarnym i promocjami mogą poprawić ogólną skuteczność marketingu internetowego Twojej firmy.

Działanie kampanii Performance Max

Kampania Performance Max do działania wykorzystują sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe do optymalizacji wyników w sieci wyszukiwania i kanałach reklamowych Google. Reklamodawcy mogą dzięki temu skutecznie docierać do użytkowników poprzez wyszukiwarkę, sieć reklamową, YouTube, Gmail, Mapy Google oraz karty Discover i maksymalnie wykorzystywać potencjał automatyzacji.

Kampanie Performance Max bazują na analizie danych w czasie rzeczywistym, na podstawie której system dynamicznie dostosowuje stawki, miejsca wyświetlania reklam oraz ich formaty w celu osiągnięcia założonych celów marketingowych. Reklamodawca definiuje podstawowe zasoby kreatywne, takie jak nagłówki, opisy, obrazy, filmy i logotypy, a algorytmy Google samodzielnie komponują i testują różne warianty reklam, aby zidentyfikować najskuteczniejsze kombinacje dla poszczególnych segmentów użytkowników.

Jednym z najważniejszych aspektów działania tego typu kampanii jest wykorzystanie inteligentnego określania stawek. Bazuje ono na intencji użytkowników i prawdopodobieństwa konwersji. System bierze pod uwagę sygnały (znane jako Audience Signals), takie jak historia wyszukiwań, lokalizacja, urządzenie, pora dnia czy interakcje z wcześniejszymi reklamami, aby zoptymalizować budżet i maksymalizować zwrot z inwestycji.

Audience Signals w Performance Max

Skuteczność kampanii Performance Max zależy od jakości sygnałów odbiorców – Audience Signals dostarczanych przez reklamodawcę. Są one wskazówkami dla algorytmów Google i pomagają im szybciej identyfikować użytkowników o wysokim potencjale konwersji w każdym kanale Google, np. w YouTube czy mapach Google.

W ramach PMax system Google opiera się na własnych mechanizmach uczenia maszynowego, analizując zachowania użytkowników w czasie rzeczywistym. Audience Signals pozwalają skierować algorytmy w kierunku pożądanym przez reklamodawcę już na wczesnym etapie kampanii. Reklamodawca dostarcza dane na temat preferowanych grup potencjalnych klientów, bazując na własnych źródłach, takich jak listy remarketingowe, dane z CRM czy grupy niestandardowych odbiorców uwzględniające m.in. zainteresowania, intencje zakupowe oraz wcześniejsze interakcje z marką.

Kampanie typu Performance działają w pełni automatycznie i nie wymagają manualnego targetowania, ale Audience Signals mogą poprawić wyniki kampanii. Sygnały nie ograniczają zasięgu kampanii, lecz pomagają algorytmowi zrozumieć, jakie profile użytkowników mają największe prawdopodobieństwo dokonania konwersji. W efekcie system szybciej optymalizuje strategię kierowania reklam, co prowadzi do lepszego wykorzystania budżetu i skuteczniejszego docierania do wartościowych odbiorców.

Zastosowania Performance Max  

Kampanie Performance Max stosuje się m.in. w różnorodnych strategiach marketingowych; ich uniwersalność sprawia, że może być używane zarówno w e-commerce, jak i w kampaniach generujących leady czy budujących świadomość marki.

Kampanie Performance Max stosuje się też w zwiększaniu sprzedaży online i offline. Pozwalają one m.in. docierać do użytkowników zainteresowanych produktami lub usługami, automatycznie dopasowując reklamy do ich intencji zakupowych. Dzięki integracji z Google Merchant Center możliwe jest promowanie katalogu produktowego w różnych kanałach, co znacząco zwiększa wolumen transakcji. W ten sposób można zwiększyć sprzedaż zarówno w sklepie internetowym, jak i lokalnym sklepie stacjonarnym.

Kampanie Performance Max wykorzystuje się też do generowania wartościowych leadów. Dzięki nim można skutecznie pozyskiwać potencjalnych klientów poprzez formularze kontaktowe, reklamy kierujące na strony docelowe oraz działania remarketingowe. Algorytmy optymalizacyjne identyfikują użytkowników o najwyższym prawdopodobieństwie konwersji, minimalizując koszty pozyskania leada.

Kampanie Performance stosuje się również w budowaniu świadomości marki, ponieważ oferują szeroki zasięg oraz możliwość dotarcia do nowych grup odbiorców. Dzięki emisji reklam na platformach, takich jak YouTube, Gmail czy Discover, mogą skutecznie wspierać działania brandingowe, dostarczając spójne i atrakcyjne treści reklamowe w różnych punktach styku z użytkownikiem.

Dynamiczne dostosowywanie formatów i miejsc wyświetlania sprawia, że kampania jest również wykorzystywana w strategiach cross-channel do płynnego zarządzania reklamami w ramach jednego budżetu i optymalizację w czasie rzeczywistym. Pozwala to reklamodawcom skutecznie zarządzanie zasobami oraz eliminuje konieczność prowadzenia oddzielnych kampanii dla poszczególnych kanałów.

Tworzenie kampanii Performance Max 

Wbrew pozorom i wielu dodatkowym funkcjom, które Google zaserwowało razem z wprowadzeniem kampanii Performance Max, stworzenie takiej reklamy nie różni się znacząco od zwykłej kampanii. W ramach jednej kampanii możesz dodać maksymalnie 20 grafik, 5 logotypów i 5 filmów.

Jeśli chodzi o treść, to do Twojej dyspozycji jest 5 nagłówków po 30 znaków, 5 długich nagłówków po 90 znaków oraz teksty reklam. Nie możesz też zapomnieć o dodaniu nazwy własnej marki i obowiązkowego CTA (call to action), które określi, co odbiorca ma zrobić. Trzeba też pamiętać, żeby zastosować słowa kluczowe z treści i nazwie kampanii – muszą one być dopasowane do specyfiki kampanii, intencji wyszukiwania użytkowników oraz celów reklamowych.

Jakie jeszcze możliwości tworzenia reklamy oferuje tego typu kampania? 

• reklama w sieci wyszukiwania i reklamowej, a także na platformie YouTube i w Google Discover, 
• reklama zakupowa stworzona jako feed produktowy, ale bez grafiki i treści, 
• reklama dwa w jednym, czyli połączenie opcji pierwszej i drugiej. 

Tworzenie kampanii Performance Max powinno uwzględniać następujące aspekty:

Określanie celu kampanii 

Pierwszym krokiem jest zalogowanie się do swojego konta Google Ads i utworzenie projektu. W ustawieniach kampanii znajdziesz cele do wyboru, ale tylko niektóre z nich pozwolą Ci zrealizować kampanię Performance Max. Są to: 

• sprzedaż, 
• potencjalni klienci, 
• ruch na stronie,
• wizyty w lokalnym sklepie. 

Możesz wybrać także “utwórz kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu”.

Słowa kluczowe

Słowa kluczowe są podstawą wyświetlania reklam w Google Ads, ponieważ to na ich podstawie algorytmy identyfikują intencje użytkowników i dopasowują do nich odpowiednie treści reklamowe. W kampaniach Performance Max rola słów kluczowych nie jest tak bezpośrednia jak w tradycyjnych kampaniach w sieci wyszukiwania, ale nadal istotnie wpływają one na efektywność emisji reklam i precyzyjność targetowania odbiorców.

Performance Max nie wymaga ręcznego definiowania słów kluczowych, ponieważ opiera się na automatycznym dopasowywaniu treści reklamowych do użytkowników na podstawie sygnałów behawioralnych, historii wyszukiwań, aktywności w ekosystemie Google oraz wprowadzonych Audience Signals.

Algorytm analizuje szeroki zakres danych i określa, które wyszukiwane hasła lub wzorce zachowań sugerują gotowość do podjęcia określonego działania, takiego jak zakup produktu, wypełnienie formularza czy interakcja z marką.

Jeżeli w koncie Google Ads działają jednocześnie kampanie w sieci wyszukiwania i Performance Max, to system priorytetyzuje ręcznie dodane słowa kluczowe z kampanii Search. Jeśli zatem użytkownik wyszukuje zapytanie dopasowane do słów kluczowych z kampanii wyszukiwania, to reklama z tej kampanii zostanie wyświetlona zamiast reklamy Performance Max. Gdy jednak takie dopasowanie nie występuje, system korzysta z algorytmicznego określania intencji i dopasowuje reklamę z Performance Max na podstawie szerszych danych o użytkowniku.

Choć w Performance Max reklamodawca nie ma bezpośredniej kontroli nad wyborem słów kluczowych, może wpływać na ich wykorzystanie poprzez jakość zasobów kreatywnych oraz strukturę kampanii. Trafność nagłówków, opisów oraz tekstu reklam w odniesieniu do potencjalnych wyszukiwanych fraz zwiększa jakość kampanii i poprawia jej dopasowanie do intencji użytkowników (User Intent).

Właściwe sformułowanie przekazu reklamowego w zgodzie z językiem i terminologią używaną przez odbiorców sprawia, że algorytm Google może skuteczniej łączyć treści reklamowe z odpowiednimi zapytaniami.

Określanie celu konwersji 

Następnie musisz określić w swoim koncie Google Ads, które konwersje są dla Ciebie najważniejsze, ponieważ to właśnie one będą brane pod uwagę podczas automatycznej optymalizacji działań w kampanii Performance Max. Wybór odpowiednich konwersji wpływa na sposób, w jaki algorytm Google będzie alokować budżet i dostosowywać strategię licytacji w celu maksymalizacji wyników.

Google oferuje sugerowane rozwiązania dopasowane do celu kampanii (inne rozwiązania będzie oferować, jeśli celem są wizyty w lokalnym sklepie, a inne, co może być szczególnie pomocne dla przedsiębiorców, którzy nie mają doświadczenia w konfiguracji celów konwersji. Skorzystanie z tych rekomendacji może ułatwić skuteczne wykorzystanie automatyzacji i zwiększyć efektywność działań reklamowych.

Adres URL kampanii

W przeciwieństwie do standardowych kampanii w sieci wyszukiwania, w których reklamodawca precyzyjnie określa adresy URL dla poszczególnych grup reklam, Performance Max wykorzystuje algorytmy sztucznej inteligencji do dynamicznego wyboru najbardziej odpowiednich stron docelowych w ramach witryny.

Jednym z podstawowych mechanizmów w Performance Max jest rozwinięcie końcowego adresu URL – pozwala ono systemowi Google dynamicznie kierować użytkowników do najbardziej odpowiednich podstron w witrynie, co zwiększa trafność reklam i poprawia wskaźniki konwersji. System automatycznie analizuje treść strony internetowej i dopasowuje wyświetlanie reklam do odpowiednich zapytań użytkowników oraz ich intencji.

Choć domyślnie system po uruchomieniu kampanii korzysta z dynamicznego dopasowania najodpowiedniejszych adresów URL, reklamodawcy mają możliwość jego wyłączenia i ręcznego określenia stron docelowych. Taka strategia może być przydatna w przypadku kampanii z precyzyjnie określonymi celami, gdzie najważniejsze jest kierowanie użytkowników na konkretne landing page, na przykład w kampaniach promujących wyłącznie wybrane produkty.

Przypisanie konta Google Merchant Center 

Kolejnym krokiem jest przypisanie swojego konta Google Merchant Center do kampanii Google Ads, co pozwoli na integrację danych produktowych i ich wykorzystanie w reklamach Performance Max. Jeśli wcześniej powiązałeś swoje konta, wszystkie niezbędne informacje znajdziesz w panelu Google Ads, skąd możesz nimi zarządzać i monitorować wyniki kampanii.

Korzystając z Merchant Center, trzeba pamiętać, że w przypadku sklepów internetowych niezwykle istotne jest określenie kraju, w którym prowadzisz sprzedaż (znajdziesz to w ustawieniach kampanii), ponieważ od tego zależy, gdzie Twoje reklamy będą wyświetlane i jakie zasady obowiązujące w danym regionie będą miały zastosowanie do Twoich produktów oraz polityki reklamowej.

Ustalanie budżetu  

W kampanii Performance Max możesz wykorzystać dwie strategie określenia stawek za treści w sieci reklamowej. Pierwsza opcja – maksymalizacja liczby konwersji, to świetna opcja dla branży e-commerce, która sprawdzi się też, jeśli chcesz sprzedawać w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje są Twoim wyróżnikiem.

Druga możliwość, jaką jest maksymalizacja wartości konwersji, sprawdzi się w przypadku stron, prezentujących usługi. Na tym etapie możesz dodatkowo określić inne elementy budżetu kampanii, na przykład Cost Per Acquisition (CPA) oraz ROAS.  

Szczegółowe ustawienia  

W ramach jednej kampanii Performance trzeba uzupełnić informacje, takie jak:  

• Lokalizacja – jaki obszar obejmować będzie Twoja reklama. Być może działasz lokalnie lub interesuje Cię ogólnopolski zasięg.  
• Języki – w jakim języku rozmawiają Twoi odbiorcy.  
• Rozwinięcie adresu URL – oferuje różne opcje adresu URL kampanii, na który kierować będzie Twoja reklama.  
• Harmonogram reklam – określ dni, a nawet godziny, w których wyświetlane będą Twoje reklamy.  
• Początek i koniec kampanii również można określić w harmonogramie reklam.

Grupa zasobów  

Określanie zasobów na poziomie kampanii jest niezwykle ważne, ponieważ to właśnie one stanowią fundament wyświetlania się Twoich reklam w sieci i wpływają na ich skuteczność. Na grupę zasobów składa się wiele elementów, takich jak grafiki, logo, nagłówki, teksty reklamowe, materiały wideo oraz końcowe adresy URL. Każdy z tych komponentów jest analizowany przez algorytmy Google, które automatycznie testują różne kombinacje w celu znalezienia najbardziej efektywnych wariantów. Kampania Performance Max umożliwia dodanie kilku grup zasobów, co pozwala na personalizację reklam w zależności od grupy odbiorców i ich intencji zakupowych.

Optymalizacja kampanii Performance Max

Żeby optymalizować kampanie Performance Max, trzeba pamiętać, że system wykonuje sporo pracy za nas za pomocą algorytmów, analizy danych oraz mechanizmów automatyzacji. Trzeba jednak dobrze określić cele kampanii Performance z dostępnych, takich jak maksymalizacja liczby konwersji, zwiększenie wartości transakcji czy generowanie leadów, ponieważ system samodzielnie dostosowuje strategię do priorytetowych wskaźników efektywności.

Na wczesnym etapie ważne jest dostarczenie wysokiej jakości zasobów, które umożliwią algorytmom Google testowanie i dynamiczne dopasowanie różnych wariantów reklam do użytkowników. Różnorodne formaty grafik, filmów i tekstów zwiększają szanse na skuteczne dotarcie do różnych segmentów odbiorców.

Trzeba też pamiętać o wykorzystaniu Audience Signals. Choć PMax nie wymaga ręcznego targetowania, sygnały pomagają przyspieszyć proces uczenia się i poprawić wyniki kampanii. Warto również analizować raporty dotyczące skuteczności segmentów odbiorców i modyfikować strategie w zależności od wyników.

Ważnym elementem jest zarządzanie budżetem i strategią ustalania stawek. Warto regularnie analizować poziomy kosztu pozyskania konwersji oraz wartości konwersji w stosunku do wydatków, aby dostosować strategię do rzeczywistych wyników kampanii. Pomocne może być też zastosowanie testów A/B w ramach różnych konfiguracji zasobów reklamowych, strategii stawek czy sygnałów odbiorców.

Analiza kampanii Performance Max

Skuteczność Performance Max zależy od można ocenić na podstawie KPI oraz raportów dostępnych w Google Ads. Po zakończeniu kampanii warto ocenić, w jakim stopniu zrealizowała ona założone cele biznesowe w kanałach Google i poza nimi (np. w mediach społecznościowych), takich jak liczba konwersji, koszty pozyskanych klienci, ruch w witrynie, wartość sprzedaży, czy zwrot z inwestycji.

Wykorzystanie modelu atrybucji opartego na danych pozwala lepiej zrozumieć wpływ poszczególnych interakcji użytkowników na końcowe wyniki kampanii, a także określić, które kanały i formaty reklamowe generują największą wartość.

Kolejnym ważnym aspektem jest analiza skuteczności poszczególnych zasobów reklamowych, w tym nagłówków, opisów, grafik i materiałów wideo. Raporty Google Ads umożliwiają identyfikację najlepiej działających elementów oraz tych, które wymagają modyfikacji lub wymiany. Segmentacja wyników uwzględniająca urządzenia, lokalizacje oraz godziny emisji, pozwala dodatkowo dostosować strategię emisji jednej kampanii do zachowań użytkowników.

Analiza skuteczności strategii ustalania stawek i alokacji budżetu stanowi istotny czynnik optymalizacyjny. Porównanie kosztów z wartościami konwersji umożliwia ocenę efektywności wydatków reklamowych oraz identyfikację możliwości ich lepszego rozlokowania. Systematyczna kontrola zmian w kosztach CPC i CPA pozwala na dynamiczne dostosowywanie strategii licytacji do aktualnych trendów rynkowych.

Wady kampanii Performance Max 

Kampania Performance Max, choć oferuje zaawansowaną automatyzację, dają ograniczony wgląd w skuteczność poszczególnych kanałów reklamowych i nie mogą precyzyjnie określić, gdzie dokładnie wyświetlane są ich reklamy. Brak pełnej kontroli nad targetowaniem sprawia, że algorytm sam decyduje o alokacji budżetu, co może prowadzić do mniej efektywnej dystrybucji środków.

Kolejnym wyzwaniem jest długi okres optymalizacji – kampania wymaga czasu na naukę, co początkowo może generować wyższe koszty konwersji. Również ograniczone raportowanie danych o grupach odbiorców utrudnia szczegółową analizę i dostosowanie strategii marketingowej.

Performance Max wymaga wysokiej jakości zasobów reklamowych w różnych formatach, co może być trudne dla mniejszych firm z ograniczonymi zasobami kreatywnymi. Ponadto, zmiany w kampanii mogą resetować proces optymalizacji, co prowadzi do chwilowego spadku efektywności.

Dla firm, które preferują manualne zarządzanie budżetem i pełną kontrolę nad strategią reklamową, Performance Max może nie być idealnym rozwiązaniem. Jego skuteczność zależy od algorytmu, co oznacza mniejszą elastyczność w precyzyjnym dopasowaniu kampanii do specyficznych celów biznesowych.

Zalety kampanii Performance Max 

Kampania Performance Max to typ kampanii, którego największą zaletą jest możliwość jednoczesnego wyświetlania reklam we wszystkich kanałach Google, co pozwala dotrzeć do użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Ten rodzaj kampanii inteligentnie zarządza budżetem i stawkami, automatycznie optymalizując wydatki w oparciu o dane o konwersjach. Dzięki temu system Google Ads na bieżąco dostosowuje strategię reklamową do użytkowników o najwyższym potencjale zakupowym, co zwiększa zwrot z inwestycji.

Na tle innych kampanii Google Ads PMax wyróżniają się dynamiczną personalizacją treści reklamowych, która pozwala algorytmom testować różne kombinacje nagłówków, opisów i materiałów wizualnych, identyfikując najbardziej skuteczne warianty. Możliwość wykorzystania Audience Signals dodatkowo poprawia targetowanie, przyspieszając proces uczenia się kampanii.

Performance Max eliminuje konieczność ręcznego zarządzania wieloma kampaniami i pozwala reklamodawcom skupić się na strategii biznesowej. To elastyczne narzędzie sprawdza się zarówno w e-commerce, jak i w kampaniach lead generation czy brandingowych, zapewniając szeroki zasięg i skuteczność w docieraniu do właściwych odbiorców.