Mikroinfluencer – kto to jest i czy warto z nim współpracować?

Mikroinfluencer, jak sama nazwa wskazuje, to osoba z relatywnie małą ilością fanów. Obserwująca go społeczność nie może się równać z milionami obserwatorów celebrytów lub innych osób publicznych, a mimo to, w wielu przypadkach współpraca z nim może przynieść równie duże korzyści.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Kim jest mikroinfluencer?
• Jak wygląda praca mikroinfluencera?
• Jak wybrać mikroinfluencera?
• Jak przebiega współpraca z mikroinfluencerem?
• Kim są beneficjenci współpracy z mikroinfluencerem?
• Jak wygląda zaangażowanie odbiorców mikroinfluencera?
• Jakie są korzyści ze współpracy z mikroinfluencerem?

Mikroinfluencer – definicja

Mikroinfluencer to osoba, która prowadzi działalność w mediach społecznościowych, ale ma relatywnie niewielką, lecz zaangażowaną grupę obserwujących. Zazwyczaj specjalizuje się w określonej niszy tematycznej, co pozwala im na budowanie autentycznej relacji z odbiorcami i większą interakcję w porównaniu do tzw. makroinfluencerów. Agencje stosują różne wyznaczniki liczby obserwujących, ale najczęściej pojawiają się wartości od 10 tysięcy do 100 tysięcy fanów^{[1] [2] [3]}.

Microinfluencer to osoba, która posiada stosunkowo niewielką liczbę obserwujących w mediach społecznościowych, zazwyczaj od 10 000 do 100 000 obserwujących, ale charakteryzuje się wysokim poziomem zaangażowania i autentycznością w swojej społeczności. W przeciwieństwie do influencerów o dużym zasięgu często skupiają się na węższych niszach i mają spersonalizowane relacje z obserwującymi.

Definicja micro influencera

Co na pewno odznacza mikroinfluencera? Podobnie jak w przypadku nano influencerów będą to aktywność fanów i autentyczność. Niewielcy influencerzy przykładają większą wagę do publikowanych treści i wydają się zwykłymi, bliskimi osobami, więc zdobywają więc zaufanie przeciętnych ludzi, którzy się z nimi utożsamiają. Właśnie to stanowi podstawową różnicę między dużym i małym kontem. Celebryci zawsze wydają się bardziej odlegli i niedostępni, a wszystko to za sprawą towarzyszącego im blichtru^{[4] [5] [6]}.

Praca mikroinfluencera

Postanowiliśmy udać się do źródła i dowiedzieć, jak praca mikroinfluencera wygląda w praktyce. Założyliśmy, że tylko takie podejście rzuci prawdziwe światło na ich działania, a także da nam informację o tym, jak wygląda sytuacja na polskim rynku.

Maciej Kaźmierczak to przede wszystkim młody pisarz, który może pochwalić się niemałym dorobkiem literackim. Od niedawna aktywnie udziela się w mediach społecznościowych i zyskał tam pokaźne grono obserwatorów.

W momencie, gdy ten tekst powstała w 2020 roku na swoim Instagramie Kaźmierczak^[7] miał ponad 27 tys. fanów, a umieszcza tam dość niecodzienne treści (w październiku 2024 roku liczba sięgnęła 113 tysięcy obserwujących, więc wszedł on już do kategorii markoinfluencera) – są to bowiem grafiki, które w sposób cyniczny oddają marazm współczesnej rzeczywistości. Poważny Postczłowiek, jego profil na Facebooku, w październiku 2024 miał 37 tysięcy fanów^[8]. Autor prowadzi również bloga i swój kanał na YouTube, więc realizuje się na różne sposóby.

Na samym początku nasz rozmówca podkreślił rolę generowanych zasięgów, które decydują o tym, czy dane konto jest popularne czy nie. Za istotną granicę uznał posiadanie 10 tys. obserwatorów.

Posiadanie 10 tys. obserwujących na Instagramie wydaje mi się pewną granicą, po przekroczeniu której życie może stać się łatwiejsze. Przede wszystkim od tego momentu posty osiągają zasięgi, które generują ich automatyczne zwiększanie. Jednocześnie to chyba właśnie wtedy marki wykazują zainteresowanie danym profilem. Mogą to być drobne propozycje współpracy, które odnosiłyby się do publikowanych treści bądź chociażby miejsca zamieszkania.

Maciej Kaźmierczak.

Zauważył również coś, co jest niewątpliwą przewagą mikroinfluencerów – promowanie marki związanej z konkretną treścią lub miejscem zamieszkania (tego rodzaju influencerzy są najczęściej popularni w pewnej niszy rynkowej) to duża szansa na udaną promocję.

Jeśli, hipotetycznie zakładając, firma zajmująca się produkcją odzieży związanej z łódzkimi zabytkami podejmie współpracę ze znanym w Łodzi vlogerem, będzie to najprawdopodobniej skuteczna kampania, bo adresowana do konkretnej grupy docelowej. Reklamowanie łódzkiej marki na terenie całej Polski za pośrednictwem celebryty byłoby raczej pozbawione sensu.

Maciej Kaźmierczak skomentował również kwestię treści tworzonych przez mikroinfluencerów, jednocześnie podkreślając, że małe konta łatwo mogą wpaść w rodzaj błędnego koła:

W czasie, gdy publikuje się posty dla kilkunastu bądź kilkudziesięciu tysięcy osób, trzeba pamiętać, że część użytkowników może oczekiwać jedynie konkretnego rodzaju treści, który albo dominuje na profilu, albo pojawia się od czasu do czasu (…) jednak w przypadku wprowadzania na stronie nowych bądź dygresyjnych postów, trzeba pamiętać, że zainteresowanie nimi może być nikłe. Tym samym tworzy się błędne koło, bo bez polubień i komentarzy jednej części użytkowników, z powodu niewystarczającej ilości zasięgu, nie dotrzemy do innych osób, które może byłyby zainteresowane nowościami.

Problemem dla influencerów z małymi zasięgami jest też dysonans między pragnieniem rozwoju a zachowaniem autentyczności. Promowane treści stawiają ich przed wyborem: albo zadowoli stałe grono fanów, zachowując autentyczność, albo zwiększy zasięg, nawiązując współpracę z inną marką, lecz jednocześnie tracąc część aktywności. Nie da się wyzbyć wrażenia, że influencer-celebryta jest niejako chroniony przed takimi rozterkami.

Ważną kwestią jest ryzyko, jakie podejmują mikroinfluencerzy. Jeśli źle wybiorą markę, muszą liczyć się z utratą obserwujących, którzy uznają, że autor nie jest już autentyczny i, kolokwialnie to określając, “sprzedał się”. Tymczasem dużych influencerów taka strata po prostu nie zaboli. Fanów i tak mają bardzo dużo, a korzyści finansowe wszystko rekompensują.

W kontekście ryzyka związanego z pracą influencera warto powołać się na historię blogerki, która na swoim kanale zamieściła popularny obecnie unboxing. Problem w tym, że otwierała przesyłkę z… apteki. Zgodnie z prawem reklamowanie aptek i punktów aptecznych jest nielegalne, więc wszczęto postępowanie zarówno wobec kobiety, jak i spółki prowadzącej aptekę. Mimo dużego zainteresowania tematem imię blogerki nie zostało ujawnione. Sprawa doprowadziła jednak do dużego szumu medialnego, a tego typu unboxing może kosztować kobietę nawet do 50 000 zł!

Zatem jak wygląda kwestia reklamy w praktyce, skoro już sam początek przysparza problemów?

Zależy to od rodzaju naszych postów, bo, jak wspomniałem wcześniej – największym zainteresowaniem będzie się cieszył ten rodzaj treści, który obserwatorzy dobrze znają, jakakolwiek więc reklama jedynie wtedy będzie miała sens i przyniesie wymierne korzyści. Przy okazji też mniej zrazi osoby, które reklamom mówią stanowcze „Nie!”. Jednak chyba łatwiej jest samemu szukać współpracy z markami, które dzięki temu mogą się o nas w ogóle dowiedzieć. Tym samym możemy sami dopasować treść reklamy bądź informacji o współpracy do naszych wcześniejszych postów, lepiej to skomponować, a tym samym wciąż być wiarygodnym i godnym zaufania dla naszych obserwatorów. Jakakolwiek reklama musi być subtelna i dobrze zaplanowana.

Maciej Kaźmierczak.

Okazuje się więc, że mikroinfluencer jest poniekąd skazany na samodzielne szukanie marek do współpracy. Jest to na pewno bezpieczne rozwiązanie i gwarantuje zyski dla obu stron. Należy jednak zaznaczyć, że powszechną praktyką firm jest budowanie bazy influencerów za pośrednictwem agencji interaktywnych. Wówczas ich konta są stale monitorowane i łatwiej nawiązać współpracę z danym influencerem.

Kiedy jednak marka nie korzysta z pomocy profesjonalistów, raczej nie dowie się o istnieniu mikroinfluencera. Rozsądnym wyjściem dla blogera może być zatem informowanie przedsiębiorców o swoim istnieniu, a dla przedsiębiorcy – korzystanie ze wsparcia agencji interaktywnych w zakresie współpracy z mikroinfluencerami Przecież mikroinfluencer, jak sama nazwa wskazuje, jest “mały” i trudno oczekiwać od marek, że będą go znali bez podjęcia współpracy z agencją.

Maciej Kaźmierczak zauważył również, że mikroinfluencerzy bardziej dbają o swój wizerunek, przez co są wiarygodni dla swoich odbiorców:

Mikroinfluencera uważam za kogoś godniejszego zaufania i bardziej wiarygodnego; on lepiej dba o konto i image – znacznie łatwiej jest mu bowiem stracić zainteresowanie swoją osobą. Tym bardziej, jeśli grupę odbiorców zebrało się od zera, bez płynięcia na fali popularności, biorącej swój początek z zewnętrznego źródła.

Wybór mikroinfluencera

Wybór influencera wymaga zrozumienia zarówno specyfiki marki, jak i preferencji jej odbiorców. Ważne jest też dopasowanie tematyczne, czyli znalezienie osoby, który działa w niszy zbliżonej do Twojej branży. Istotne jest, aby wybrana osoba miała rzeczywisty wpływ na swoich obserwujących – jej odbiorcy powinni być aktywnie zaangażowani, co można zweryfikować, analizując współczynnik zaangażowania w postach, komentarze czy reakcje.

Równie ważna jest analiza wiarygodności influencera – autentyczność jest szczególnie istotna, ponieważ siła osób z małymi zasięgami wynika z budowania zaufania i bliskiej relacji z odbiorcami. Mikroinfluencerzy, którzy zbyt często promują różne produkty, mogą stracić na wiarygodności, co negatywnie wpłynie na kampanię.

Warto również zwrócić uwagę na demografię obserwujących influencera – dobrze byłoby, gdyby pokrywała się z grupą docelową Twojej marki. Dopasowanie pod względem wieku, płci, zainteresowań czy lokalizacji może znacząco wpłynąć na skuteczność kampanii.

Przebieg współpracy z mikroinfluencerem

Współpraca rozpoczyna się od nawiązania kontaktu, co zazwyczaj ma miejsce za pomocą bezpośredniej komunikacji przez media społecznościowe lub drogą mailową. Ważnym krokiem jest jasne przedstawienie celów kampanii i określenie oczekiwań wobec influencera, takich jak rodzaj promowanych treści, terminy publikacji czy ton komunikacji.

Warto też zaznaczyć, że mikroinfluencer ma z reguły większą swobodę w tworzeniu treści w sposób naturalny dla jego stylu, żeby zachować autentyczność przekazu. Jest w tym podobny do nano influencera, a jeśli Twoja firma poszukuje metod szybkiego zaistnienia w świadomości wielu osób, lepiej będzie zwrócić się do makro lub megainfluencerów, którzy mają największe zasięgi i z reguły najbardziej profesjonalne podejście do pracy.

Podczas współpracy trzeba nieustannie dbać transparentność, zarówno w kwestii wynagrodzenia, jak i oznaczania treści jako sponsorowanych – jest to ważne z punktu widzenia zaufania obserwujących oraz zgodności z regulacjami prawnymi dotyczącymi reklamy.

Nie wolno też zapominać o regularna i rzeczowej komunikacji pomiędzy Twoją marką a mikroinfluencerem, ponieważ dzięki niej można na bieżąco monitorować postępy kampanii oraz dostosowywać działania w zależności od osiąganych wyników i zmian zachodzących na rynku.

Długofalowa współpraca z mikroinfluencerem może przynieść większe korzyści, ponieważ pozwala budować trwalszą więź między marką a odbiorcami, a to prowadzi do wzrostu zaufania i lojalności wśród konsumentów.

W trakcie kampanii ważne jest, aby śledzić zaangażowanie odbiorców i mierzyć skuteczność działań za pomocą odpowiednich wskaźników, takich jak liczba interakcji, zasięgi czy konwersje.

Beneficjenci współpracy z mikroinfluencerem

Kluczowe jest określenie celów kampanii i grupy docelowej. Duża firma, której targetem są właściwie wszyscy (np. w dziedzinie kosmetyki lub odzieży) może osiągnąć lepsze wyniki przy współpracy ze znanym influencerem. Tyczy się to także chęci reklamy ogólnopolskich usług i produktów, chociaż w tym wypadku jest to już warte przemyślenia. Powinniśmy rozważyć, czy bardziej efektywna nie okaże się współpraca z kilkoma mikroinfluencerami na terenie całego kraju. Poza tym nawet w rozpoznawalnych markach zdarzają się produkty niszowe, które warto reklamować na zbliżonych tematycznie, mało znanych blogach, np. ekskluzywna seria ekologicznych kosmetyków.

Mikroinfluencer to też dobry wybór dla relatywnie małych firm, które nie dysponują dużym budżetem i działają lokalnie, np. tylko na terenie konkretnego województwa. Mikroinfluencer znany w tym miejscu przyciągnie marce wielu klientów, a przy tym nie nadwyręży budżetu.

Współpracę z mikroinfluencerami powinny również podjąć firmy, które z jakiegoś powodu jeszcze nie zaangażowały się w marketing internetowy lub ich rozpoznawalność jest znikoma. W ten sposób zbudują pozytywną opinię o marce. Jednocześnie będzie to też dobry start w dalszy rozwój.

Influencer marketing ciągle się rozwija i na razie pozostaje niezastąpiony. Marki chętnie korzystają z usług influencerów-celebrytów, którzy w teorii gwarantują duże zasięgi i w związku z tym potencjalnie zapewniają sukces w pozyskiwaniu klientów. Okazuje się jednak, że mikroinfluencerzy mogą być dużo lepszym wyborem zarówno w przypadku bardzo znanych marek, jak i tych o stosunkowo niewielkiej rozpoznawalności. Dzieje się tak za sprawą ich autentyczności i wzbudzającego zaufanie wizerunku. 

Zaangażowanie odbiorców mikroinfluencera

Zaangażowanie obserwatorów to rzecz kluczowa w influencer marketingu. Bez aktywności odbiorców realne zainteresowanie produktem czy usługą może być małe, a już na pewno nie napędza efektu kuli śnieżnej. Tam, gdzie mamy duże zaangażowanie, istnieje po prostu większa szansa na udaną promocję. Jak ma się to zatem do ilości fanów? 

Paradoksalnie mniej znaczy więcej. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Markerly^{[9] [10]}, które wykazały, że aktywność u mikroinfluencerów jest znacznie większa niż u celebrytów.

Zaangażowanie na niewielkich kontach (do tysiąca obserwatorów) jest niebotycznie większe od zaangażowania pod postami influencerów mających kilkadziesiąt tysięcy fanów i więcej. Źródeł takiej rozbieżności można upatrywać w dziedzinie, którą mikro influencerzy się na ogół zajmują. Zazwyczaj jest to coś niszowego – zatem przyciąga pasjonatów, którzy są aktywni i generują ruch na profilu.

Trzeba jednak zaznaczyć, że nie należy mierzyć wszystkich jedną miarą i mylić początkujących (lub po prostu nieatrakcyjnych) blogerów z mikro influencerami. Istnieje wielu, którzy nie bardzo radzą sobie z tworzoną treścią, a zaangażowanie ich obserwujących jest po prostu małe.

W tym momencie należy raz jeszcze powrócić do kwestii zaangażowania obserwatorów. Nasz rozmówca stwierdził, że standardowo należy oczekiwać zaangażowania u 10-20% fanów i to w przypadku treści, które spełniają założenia profilu.

Mając w pamięci wyniki wcześniej przytoczonych badań, może nam się wydać, że jest to niewiele. Wystarczy jednak powołać się na konkretne liczby – stosunek polubień do liczby obserwatorów w przypadku milionowych kont wynosi około 2%^[11]. W tych samych badaniach mikroinfluencerzy utrzymują zaangażowanie większe nawet o 6 punktów procentowych^[12]. Poważny Postczłowiek, mniej lub bardziej świadomie, potwierdził, że małe konta mogą liczyć na większą aktywność obserwatorów.

Korzyści ze współpracy z mikroinfluencerem

Należy zacząć od tego, że duża ilość obserwujących nie zawsze równa się dużym korzyściom. Zarówno badania, jak i mikroinfluencerzy potwierdzają, że mniej znaczy więcej. Chociaż intuicja podpowiada nam, że marki powinny nawiązywać współpracę z influencerami-celebrytami, to fakty temu przeczą. Efektywniejszym rozwiązaniem może być umowa zawarta z kilkoma mikrofinluencerami niż z jednym dużym.

Mikroinfluencer balansuje na cienkiej linii. Nawet najmniejsza utrata fanów może spowodować, że jego konto przestanie mieć sens. I to właśnie za sprawą tego ryzyka dba o kwestie, którymi celebryci nie zaprzątają sobie głowy. Przywiązuje on większą wagę do wykreowanego wizerunku – jeśli coś promuje, to dba o to, aby było spójne z tematyką konta i naprawdę odpowiadało potrzebom bądź zainteresowaniom jego odbiorców.

Dla marki jest to niepowtarzalna okazja do wykreowania godnego zaufania wizerunku. Mikroinfluencer to przecież ktoś “nasz”; osoba na równi z grupą docelową. Kiedy on poleca dany produkt, to automatycznie wydaje się to odbiorcom szczere. Celebryci reklamują niemal wszystko i mało kto im dzisiaj ufa. Trzeba w tym momencie więc podkreślić, że influencer marketing jest bardziej skuteczny przy współpracy z mikroinfluencerem i jednocześnie stanowi element dobrego PR.

Oczywistą zaletą podjęcia współpracy z mikroinfluencerem jest również koszt. Influencer-celebryta wycenia swoje usługi na duże kwoty, podczas gdy małe konta często korzystają z zapłaty w formie rzeczowej tj. reklamują dany produkt za otrzymanie go (np. blogerka modowa poleca torebkę, która jednocześnie jest jej zapłatą). Jeśli chce wynagrodzenia pieniężnego, i tak będzie to bardzo mała kwota w porównaniu do znanych osobistości.

Dodatkową zaletą współpracy z mikroinfluencerem jest fakt, że staje się on kolejną ścieżką marketingową. Duży influencer nie dba bowiem o to, aby udzielić obserwującym wszystkich informacji o produkcie, odpowiedzieć na komentarze i wskazać naprawdę przydatne informacje. Najczęściej ogranicza się on do minimum, które określa umowa. Przywiązuje wagę do kontaktu z fanami, więc chętnie dzieli się swoimi doświadczeniami na temat marki i udziela odpowiedzi zainteresowanym. W ten sposób buduje wizerunek nie tylko swój, ale również marki.