Konwersje wspomagane – znajdź ukryty potencjał marketingowy

Analiza konwersji wspomaganych to ważne narzędzie w arsenale każdego marketera. Pomaga ono bowiem w pełnym zrozumieniu całego obrazu ścieżki zakupowej klienta. Sprawdź jak obserwacja konwersji wspomaganych i optymalizacja związanych z nimi działań mogą pomóc Ci w zwiększeniu efektywności prowadzonych działań marketingowych! 

Czym są konwersje wspomagane? 

Aby w pełni zrozumieć, na czym polegają konwersje wspomagane, musimy zacząć od podstaw i przypomnieć, czym są konwersje. W najprostszym ujęciu, konwersja to moment, w którym użytkownik wykonuje pożądane działanie na Twojej stronie internetowej. Może być to przykładowo zakup produktu, zapisanie się do newslettera, pobranie e-booka czy wypełnienie formularza kontaktowego – wszystko zależy od tego, co jest Twoim głównym celem biznesowym. 

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, wymarzoną konwersją będzie oczywiście zakup produktu lub usługi. Niemniej jednak, ścieżka, prowadząca do zakupu, zwykle nie jest taka prosta. Zanim klient zdecyduje się kupić produkt lub usługę, odwiedza bowiem Twoją stronę internetową kilka, a nawet kilkanaście razy. Każde z tych działań to tzw. punkty kontaktu, które przyczyniają się do ostatecznej decyzji użytkownika. Właśnie tutaj pojawiają się konwersje wspomagane. 

Konwersje wspomagane to zatem te interakcje, które miały miejsce przed finalną konwersją, ale nie były ostatnim punktem kontaktu. Przykładowo, jeśli użytkownik kliknął w Twoją reklamę na Facebooku, potem przeczytał artykuł na blogu, a następnie wrócił do Twojej strony przez reklamę Google Ads, aby dokonać zakupu, to konwersja na Facebooku i na blogu zostaną uznane za konwersje wspomagane. Ostatnia interakcja, czyli kliknięcie w reklamę Google Ads, będzie uznane natomiast za konwersję bezpośrednią. 

Warto wspomnieć tutaj o atrybucji konwersji, która jest inną koncepcją związaną z analizą skuteczności kampanii marketingowych i działań sprzedażowych. Konwersje wspomagane odnoszą się do sytuacji, w których różne interakcje użytkowników (takie jak kliknięcia, wyświetlenia reklam, kontakty telefoniczne itp.) przyczyniają się do finalnej konwersji, czyli zamknięcia transakcji lub wykonania pożądanej akcji (np. zakupu produktu lub wypełnienia formularza). Atrybucja konwersji to proces przypisywania wartości lub kredytowania różnym kanałom marketingowym i interakcjom w ścieżce konwersji. Oznacza to określanie, które punkty kontaktowe lub interakcje miały największy wpływ na dokonanie konwersji. Istnieje wiele modeli atrybucji.

Podsumowując, konwersje wspomagane odnoszą się do wszystkich interakcji, które przyczyniają się do finalnej konwersji, podczas gdy atrybucja konwersji polega na przypisywaniu wartości różnym punktom kontaktowym w celu zrozumienia, które z nich miały największy wpływ na osiągnięcie celu konwersji.

Konwersje wspomagane – jak sprawdzić ich wartość? 

Aby przekonać się o tym, w jakim stopniu konwersje wspomagane przyczyniają się do ostatecznych konwersji, konieczne jest skorzystanie z narzędzi do analizy danych, takich jak Google Analytics. Narzędzia te śledzą bowiem interakcje użytkowników z Twoją stroną internetową i reklamami, dzięki czemu możliwe jest uzyskanie niezbędnych informacji. Jak sprawdzić ilość konwersji wspomaganych przy pomocy Google Analytics? 

Pierwszym krokiem będzie skonfigurowanie śledzenia konwersji na Twojej stronie internetowej. Następnie istotne jest zrozumienie tego, które punkty kontaktu (czyli interakcje użytkowników z Twoją witryną) przyczyniają się do konwersji. Punkty kontaktu obejmować mogą przykładowo kliknięcia w reklamy, wizyty na stronie, czytanie wpisów na blogu czy interakcje z e-mail marketingiem. 

Kolejny etap to analiza ścieżek konwersji. W tym przypadku Google Analytics oferuje funkcję “ścieżki konwersji”, która pokazuje, które kanały i punkty kontaktu przyczyniły się do ostatecznej konwersji. Aby zobaczyć liczbę konwersji wspomaganych dla każdego kanału w Google Analytics, należy przejść do sekcji “Konwersje” > “Wielokanałowe ścieżki” > “Podsumowanie ścieżek”. Konwersje wspomagane są tutaj wyświetlane obok konwersji bezpośrednich. 

Pamiętaj o tym, że interpretacja danych, dotyczących konwersji wspomaganych może być złożona i wymagać pewnej wiedzy i doświadczenia. Każda marka i każda strona internetowa są bowiem inne, więc to, co działa w przypadku jednej firmy, może być nieadekwatne dla drugiej. Ważne jest, aby na podstawie danych na bieżąco analizować i dostosowywać swoje strategie marketingowe – pozwoli to na osiągnięcie najlepszych możliwych wyników. 

Raport Google Analytics Universal (GA3), dotyczący konwersji wspomaganych 

Google Analytics to klucz do zrozumienia drogi, jaką pokonują Twoi klienci, zanim dokonają zakupu. Właśnie tutaj, w skarbnicy danych, ukrywa się tajemnica sukcesu wielu kampanii marketingowych. Z czego składa się raport Google Analytics Universal (GA3), dotyczący konwersji wspomaganych? Są to: 

• kanały, które przyczyniły się do konwersji – jest to informacja o tym, które kanały marketingowe (np. reklamy płatne, e-mail, media społecznościowe) przyczyniły się do finalnej konwersji, ale nie były ostatnim punktem kontaktu, 
• liczba konwersji wspomaganych i bezpośrednich – te dane pokazują, ile razy dany kanał przyczynił się do konwersji, ale nie był ostatnim punktem kontaktu (konwersje wspomagane), a ile razy był ostatnim punktem kontaktu przed zakupem (konwersje bezpośrednie), 

• wartość konwersji wspomaganych – metryka ta pokazuje, w jakim stopniu dany kanał przyczynił się do konwersji wspomaganej, 
• stosunek konwersji wspomaganych do bezpośrednich – wskaźnik ten pokazuje, jak duży udział w konwersjach danego kanału mają konwersje wspomagane w porównaniu do bezpośrednich; wyższy wskaźnik może wskazywać na to, że określony kanał jest bardziej skuteczny w budowaniu świadomości i zainteresowania, niż w generowaniu konwersji bezpośrednich, 
• ścieżki konwersji – ta sekcja raportu pokazuje typowe ścieżki, jakie użytkownicy przechodzą, zanim dokonają konwersji; dzięki temu możesz zrozumieć, jakie kombinacje kanałów są najskuteczniejsze, 
• typy konwersji – ten element raportu pokazuje, jakie rodzaje konwersji (np. zakup, rejestracja do newslettera, pobranie pliku) występują najczęściej w danym kanale marketingowym; dzięki temu możesz zrozumieć, jaka jest specyfika poszczególnych kanałów i jakie role pełnią w kontekście konwersji, 
• czas – analiza konwersji wspomaganych w różnych zakresach czasowych pozwala na ocenę tego, jak zmieniają się ścieżki konwersji w czasie; może to pomóc w wykryciu sezonowych trendów, zrozumieniu wpływu wprowadzonych zmian w strategii marketingowej, a także w monitorowaniu efektywności kampanii. 

Do raportu Google Analytics Universal (GA3) warto sięgnąć w momencie, gdy zastanawiasz się nad tym, czy nie zrezygnować z określonych działań. Wówczas może okazać się, że coś, co z pozoru nie działa, w rzeczywistości ma istotne znaczenie na ścieżce konwersji. Analiza raportu Google Analytics Universal (GA3) to jednocześnie narzędzie, które pomaga zrozumieć klientom fakt, że wszystkie prowadzone działania są ze sobą powiązane i wywierają na siebie konkretny wpływ. 

Pamiętaj o tym, że niebawem (prawdopodobnie 1.07.2023 roku) zmieni się raportowanie – obowiązywać będzie Google Analytics 4 (GA4). 

Dlaczego warto uwzględniać konwersje wspomagane?  

Klienci często przechodzą przez ścieżkę zakupową, podejmując decyzję dopiero po wielu kontaktach np. z reklamą lub różnymi treściami marketingowymi. Konwersje wspomagane pozwalają natomiast zrozumieć, jak różne punkty dotarcia do klienta przyczyniają się do finalnych konwersji (takich jak zakup produktu). 

Uwzględnienie konwersji wspomaganych ma kilka istotnych korzyści. Po pierwsze, pomaga to w dokładniejszym zrozumieniu tego, w jaki sposób prowadzone działania marketingowe wpływają na konwersje. Dzięki temu możliwe jest zidentyfikowanie najskuteczniejszych kanałów, treści i komunikatów, które przyczyniają się do wzrostu sprzedaży lub osiągnięcia innych celów biznesowych. 

Po drugie, konwersje wspomagane pozwalają na optymalizację strategii marketingowej, a co za tym idzie – na zwiększenie jej efektywności. Dzięki temu możesz skupić się na optymalizacji tych punktów kontaktu, które w największym stopniu przyczyniają się do konwersji. Przykładowo, jeśli okazuje się, że wiele konwersji wspomaganych pochodzi z konkretnego artykułu na blogu, to możesz zainwestować więcej zasobów w tworzenie i promocję podobnych treści. 

Wreszcie, uwzględnienie konwersji wspomaganych pozwala na pełniejsze zrozumienie zachowań Twoich klientów. Możesz śledzić to, jak określone interakcje z marką wpływają na decyzje zakupowe oraz jak różne kanały i treści oddziałują na siebie nawzajem. Dzięki temu możesz tworzyć bardziej spersonalizowane i skuteczne kampanie marketingowe, które lepiej odpowiadają potrzebom Twoich klientów.