Język korzyści – co to jest i jak sprzedawać słowem?

W skutecznej komunikacji liczy się nie tylko to, co mówimy, ale przede wszystkim, jak to odbierze nasz rozmówca. Język korzyści to metoda, która pozwala nie tylko przyciągnąć uwagę, ale także przekonać odbiorcę, że oferowane rozwiązanie odpowiada na jego potrzeby, pragnienia i oczekiwania.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest język korzyści?
• Jakie są zależności między językiem korzyści a językiem straty?
• Jak są funkcje języka korzyści?
• Jakie są zastosowania języka korzyści?
• Jak pisać językiem korzyści?
• Jakie są przykłady języka korzyści?
• Jakie są zalety języka korzyści?

Język korzyści – definicja

Język korzyści to metoda komunikacji perswazyjnej (często postrzega się go także jako technikę sprzedaży), która koncentruje się na przedstawianiu argumentów akcentujących wartość i użyteczność dla potencjalnego klienta.

W przeciwieństwie do języka cech, który skupia się na obiektywnych właściwościach produktu lub usługi, język korzyści uwypukla rezultaty, jakie dana propozycja przynosi użytkownikowi. Innymi słowy, jest to sposób komunikacji, który ma ukazać zalety danego produktu.

Język korzyści to technika komunikacyjna, która polega na przedstawianiu oferty w sposób koncentrujący się na wartościach i realnych korzyściach dla odbiorcy, zamiast na jej obiektywnych cechach.

Definicja języka korzyści

Podstawą efektywnego użycia tego rodzaju języka jest w pierwszej kolejności zrozumienie potrzeb, oczekiwań i problemów klienta, żeby dostosować przekaz tak, by maksymalizował atrakcyjność oferty. Oznacza to rezygnację z opisowego charakteru komunikatu na rzecz wskazania konkretnej wartości, jaką potencjalny klient uzyska w wyniku podjęcia sugerowanej decyzji.

Język korzyści a język straty

Przeciwieństwem języka korzyści jest język straty – są to dwa przeciwstawne, ale uzupełniające się podejścia w komunikacji perswazyjnej, które odwołują się do różnych mechanizmów psychologicznych wpływających na proces podejmowania decyzji. W praktyce wiele kampanii marketingowych oraz technik sprzedażowych łączy oba rodzaje języka, dostosowując proporcje w zależności od profilu grupy docelowej i specyfiki produktu lub usługi.

Język korzyści koncentruje się na pozytywnych aspektach oferty, wskazując na jej wartość i potencjalne zyski dla potencjalnego klienta. Ma wzbudzać entuzjazm, motywować i zachęcać do zapoznania się ze szczegółami oferty lub kupna produktu. Sprawdza się, gdy dana osoba potrzebuje inspiracji, poczucia wartości i dodatkowej motywacji do podjęcia decyzji. Uwypuklenie korzyści ekonomicznych, emocjonalnych czy społecznych z danego działania sprawdza się marketingu, sprzedaży i negocjacjach. Przykładem może być komunikat reklamowy promujący ubezpieczenie zdrowotne, który podkreśla: „Dzięki naszemu pakietowi medycznemu zyskujesz szybki dostęp do specjalistów i komfort leczenia w najlepszych placówkach”.

Z kolei język straty eksponuje negatywne konsekwencje braku działania lub rezygnacji z proponowanej opcji. Odwołuje się do naturalnej skłonności człowieka do unikania strat, która w psychologii behawioralnej określana jest jako awersja do straty. Jest skuteczniejszy, gdy trzeba pobudzić kogoś do działania poprzez uświadomienie mu ryzyka i negatywnych konsekwencji wynikających z jego zaniechania. Przykładem może być komunikat: „Brak odpowiedniego ubezpieczenia zdrowotnego może oznaczać długie kolejki do specjalistów i wysokie koszty leczenia w razie nagłej choroby”. Sprawdza się to w kampaniach społecznych, branży ubezpieczeniowej oraz w działaniach mobilizujących do podjęcia pilnych decyzji.

Funkcje języka korzyści

Żeby odpowiedzieć na pytanie, jak działa język korzyści, trzeba poznać jego funkcje w komunikacji marketingowej i sprzedażowej:

Funkcja informacyjna

Dobry sprzedawca nie tylko dostarcza potencjalnemu nabywcy informacji, w jaki sposób dany produkt lub usługa wpłynie na jego życie, rozwiąże problemy lub zaspokoi potrzeby – ukazuje też korzyści płynące z zastosowania samego produktu i wartość dodaną, którą wniesie on do jego życia. Zamiast informować, że dany model samochodu posiada zaawansowany system kontroli trakcji, komunikat może brzmieć: „Nasz systemowi kontroli trakcji sprawi, że poczujesz się pewnie i bezpiecznie na każdej nawierzchni, niezależnie od warunków pogodowych”. Jasne wskazanie cechy (systemu kontroli trakcji) nie wyklucza podkreślenia cech (poczucie bezpieczeństwa).

Funkcja perswazyjna

Język korzyści ma przekonywać klienta do podjęcia określonego działania, takiego jak zakup produktu czy skorzystanie z usługi, poprzez ukazanie bezpośrednich korzyści płynących z takiej decyzji i rozwiązanie wątpliwości z tym związanych. Nie wystarczy tylko znać potrzeby klienta, trzeba jeszcze wiedzieć, jakie są jego emocje i jak rozwiać jego wątpliwości.

Przykładowo, w promocji usług finansowych można użyć sformułowania: „Inwestując z nami, zapewnisz sobie i swojej rodzinie spokojną przyszłość finansową, ciesząc się życiem bez obaw o jutro”. W ten sposób możesz przekonać klienta, że korzystając z Twojej oferty zyska on coś konkretnego.

Funkcja relacyjna

Emocje klienta wpływają na relacje i jego zaufanie do Twojej marki. W tym kontekście można stosować język korzyści, żeby pokazać, firma pokazuje, że wie, jakie emocje odczuwa, rozumie jego potrzeby i jest gotowa dostarczyć rozwiązania, które je spełnią. Sprzyja to kreowaniu pozytywnego wizerunku marki i może przekonać klientów do wielokrotnych zakupów.

Na przykład firma oferująca ekologiczne produkty może komunikować: „Nasze produkty są w całości wykonane z biodegradowalnych materiałów. Wybierając je, dbasz o zdrowie swojej rodziny i chronisz środowisko”. W tym wypadku cecha (wykonanie z biodegradowalnych materiałów) wpływa na korzyść (ochrona zdrowia rodziny i środowiska), a także pokazuje przywiązanie marki do konkretnych wartości (ekologia, zrównoważony rozwój), co może być ważne dla osób, które szukają w produktach nie tylko rozwiązań problemów, ale również potwierdzenia swoich poglądów.

Funkcja edukacyjna

Opowiadając na pytanie, czym jest język korzyści, trzeba zwrócić uwagę, że może on grać rolę edukacyjną. Chociaż język korzyści skupia się na podkreślaniu realnych benefitów z wykorzystania danych produktów (np. zmniejszysz swoje rachunki za wodę), może też pomóc ludziom zrozumieć, w jaki sposób konkretne cechy produktu przekładają się na realne wartości w ich codziennym życiu. Dzięki temu mogą lepiej ocenić przydatność oferty, a to przekłada się na szybsze nakłonienie odbiorcy do zakupu. Przykładowo producent sprzętu AGD może informować: „Nasza pralka z funkcją oszczędzania wody nie tylko zmniejszy Twoje rachunki, ale także przyczyni się do ochrony środowiska”.

Funkcja wyróżniająca

Dzięki językowi korzyści można wyróżnić swoją oferty na tle konkurencji, podkreślając unikalne wartości i przewagi, jakie potencjalny klient zyska, wybierając dany produkt lub usługę. Może to być decydując czynnik wpływającym na wybór konsumenta. Przykładowo, firma telekomunikacyjna może promować swoją ofertę słowami: „Tylko u nas otrzymasz nielimitowany dostęp do internetu w całym kraju, dzięki czemu pozostaniesz w kontakcie z bliskimi bez żadnych ograniczeń”.

Zastosowania języka korzyści

W kontekście strategii marketingowych komunikowanie korzyści umożliwia pozwala tworzyć komunikaty reklamowe, które nie tylko informują o produkcie lub usłudze, ale przede wszystkim wskazują, w jaki sposób mogą one spełnić konkretne potrzeby i oczekiwania konsumentów.

W sprzedaży język tego typu stosuje się, żeby przekonać klientów do dokonania zakupu, adresując jednocześnie jego potrzeby. Zamiast skupiać się na suchym opisie cech produktu, handlowcy koncentrują się na przedstawieniu rzeczywistej wartości dla użytkownika. Odpowiednie formułowanie argumentów, uwzględniające zarówno racjonalne, jak i emocjonalne aspekty decyzji, może wydatnie zwiększyć sprzedaż.

Podkreślanie korzyści jest też nieocenione w negocjacjach, gdzie perswazyjna argumentacja oparta na wartości dla rozmówcy sprzyja osiągnięciu porozumienia. Wskazywanie konkretnych profitów z przyjęcia określonego rozwiązania redukuje opory i ułatwia osiągnięcie kompromisu.

Korzyści podkreśla się też w komunikacji publicznej i wystąpieniach, gdzie celem jest przekonanie odbiorców do określonych idei, projektów lub działań. Umiejętne akcentowanie wartości i pozytywnych efektów dla społeczeństwa zwiększa skuteczność przekazu i sprzyja zaangażowaniu w realizację określonych celów.

Pisanie językiem korzyści

Jaką formę przekazu dobrać, żeby podkreślić korzyści danego produktu? W jaki sposób wykorzystać język korzyści w content marketingu? Jak odpowiadać na oczekiwania klienta? Kluczem jest tutaj pisanie językiem korzyści.

Zrozumienie grupy docelowej

Bez określenia grupy docelowej nie można skutecznie komunikować zarówno cech, jak i korzyści Twojej oferty. Odpowiedz sobie na pytania, czym właściwie zajmuje się Twój potencjalny nabywca, co go interesuje, czego u Ciebie szuka, poznaj jego problemy i określ jakimi kanałami do Ciebie trafia (inną komunikację stosuje się na stronie WWW, a inną w platformach społecznościowych).

Gdy już odpowiesz na powyższe pytanie, będziesz mógł dostosować swój przekaz tak, by odpowiadał na potrzeby odbiorców i podkreślał korzyści płynące z Twojej oferty. Jeśli oferujemy usługę dostawy posiłków dietetycznych, warto podkreślić, że dzięki niej klient zaoszczędzi czas na gotowaniu i zyska pewność, że spożywa zdrowe, zbilansowane posiłki, co pozytywnie wpłynie na jego samopoczucie i zdrowie.

Cecha-Zaleta-Korzyść

Żeby skutecznie odpowiadać na potrzeby klienta, warto stosować model Cecha–Zaleta–Korzyść. Polega on na identyfikacji cechy produktu, określeniu wynikającej z niej zalety, a następnie przedstawieniu korzyści dla klienta.

Jeśli oferujesz laptop z pojemną baterią, cechą jest „bateria o pojemności 7000 mAh”. Zaleta to „długi czas pracy bez ładowania”, natomiast korzyść dla klienta brzmi „Możesz pracować cały dzień bez obaw o rozładowanie urządzenia”.

Metoda ta jest istotnym elementem content marketingu, gdzie stosuje się ją np. w artykułach eksperckich lub w pisaniu postów do mediów społecznościowych. W ten sposób można nie tylko odpowiadać na pytania i potrzeby klienta, ale również podkreślać, co zyska on dzięki zakupowi produktu. Innymi słowy, nie wystarczy dostarczyć klientowi informacje – dobrze jest jeszcze powiedzieć mu, co on zyska, jeśli z nich skorzysta.

Laddering

Laddering, czyli drążenie w głąb motywacji klienta poprzez zadawanie serii pytań „dlaczego?”. Pozwala to odkryć potrzeby i wartości, które kierują decyzjami zakupowymi.

Wyobraź sobie, że klient wybiera zegarek o klasycznym designie. Pytając „dlaczego?”, możemy dowiedzieć się, że ceni on elegancję, a dalej, że pragnie być postrzegany jako profesjonalista. Dzięki temu możemy komunikować: „Nasz zegarek podkreśli Twój profesjonalizm i sprawi, że zrobisz doskonałe wrażenie w każdej sytuacji”.

Zasada odwróconej piramidy

Zasada odwróconej piramidy to kolejna skuteczna metoda, polegająca na przedstawianiu najważniejszych korzyści na początku komunikatu, a następnie przechodzeniu do mniej istotnych szczegółów. Taki układ przyciąga uwagę klienta i szybko dostarcza mu kluczowych informacji.

Promując platformę do nauki języków obcych, można rozpocząć od: „Osiągnij płynność w mówieniu i otwórz przed sobą nowe możliwości zawodowe”, a następnie dodać informacje o dostępnych materiałach edukacyjnych i społeczności uczących się.

Personalizacja przekazu

Zwracanie się bezpośrednio do odbiorcy i odnoszenie się do jego indywidualnych potrzeb zwiększa zaangażowanie i skuteczność komunikacji. Zamiast ogólnego stwierdzenia: „Nasz samochód ma doskonałe przyspieszenie”, lepiej powiedzieć: „Poczuj dreszczyk emocji dzięki naszemu samochodowi, który przyspiesza do 100 km/h w zaledwie 7,7 sekundy”.

Odwoływanie się do emocji

Decyzje zakupowe często są podejmowane pod wpływem uczuć, dlatego warto podkreślać, jak produkt czy usługa wpłynie na życie klienta. Przykładowo, opisując kurs tańca, można napisać: „Wyobraź sobie pewność siebie na parkiecie i radość z każdego kroku, które zdobędziesz dzięki naszym lekcjom”.

Unikanie żargonu

Przekaz powinien być klarowny i zrozumiały, aby odbiorca mógł łatwo pojąć, jakie korzyści niesie ze sobą oferowany produkt lub usługa. Zamiast technicznego opisu: „Nasz komputer posiada procesor o taktowaniu 3.5 GHz”, lepiej powiedzieć: „Nasz komputer działa szybko i płynnie, dzięki czemu możesz efektywnie pracować bez opóźnień”.

Przydatne zwroty

Aby skutecznie komunikować się z klientami, warto stosować odpowiednie słowa i perswazyjne zwroty podkreślające bezpośrednie zalety oferowanych produktów lub usług dla odbiorcy. Zwroty obrazują poniższe przykłady:

• „Dla Państwa wygody” – podkreśla komfort użytkowania produktu lub usługi.
• „Zaoszczędzą Państwo czas” – zwraca uwagę na efektywność i oszczędność czasu.
• „Zapewni to Państwu spokój ducha” – odnosi się do poczucia bezpieczeństwa i pewności.
• „Dzięki temu rozwiązaniu osiągną Państwo lepsze wyniki” – akcentuje potencjalne sukcesy i korzyści.
• „Pozwoli to Państwu skupić się na najważniejszych zadaniach” – sugeruje uproszczenie pracy i koncentrację na priorytetach.

Żeby umiejętnie stosować język korzyści, trzeba też pamiętać o użyciu czasowników bezpośrednio odwołujących się do potrzeb i pragnień klienta. Warto używać czasowników w stronie czynnej, które pomagają wyobrazić sobie pozytywne efekty wynikające z podjęcia określonego działania. Przykłady to:

• Osiągnij – np. „Osiągnij swoje cele szybciej dzięki naszemu programowi treningowemu”.
• Zyskaj – np. „Zyskaj więcej wolnego czasu, korzystając z naszej usługi sprzątania”.
• Ciesz się – np. „Ciesz się komfortem i elegancją naszych mebli”.
• Skorzystaj – np. „Skorzystaj z wyjątkowej oferty i oszczędzaj na zakupach”.
• Popraw – np. „Popraw swoje umiejętności językowe z naszym kursem online”.
• Odkryj – np. „Odkryj nowe możliwości z naszym zaawansowanym oprogramowaniem”.
• Zapewnij sobie – np. „Zapewnij sobie spokój ducha dzięki naszemu ubezpieczeniu”.
• Uniknij – np. „Uniknij stresu związanego z planowaniem podróży, powierzając to nam”.
• Zdobądź – np. „Zdobądź przewagę nad konkurencją dzięki naszym innowacyjnym rozwiązaniom”.
• Doświadcz – np. „Doświadcz niezrównanej jakości dźwięku z naszymi słuchawkami”.

Przykłady języka korzyści

Język korzyści to nie tylko opis produktu lub usługi – to przede wszystkim wyszczególnienie jego bezpośrednich zalet dla klienta. Widać to na przykładach znanych marek.

Grammarly jest doskonałym przykładem marki stosującej język korzyści. W ramach kampanii „Write the Future” firma prezentuje historie osób, które dzięki korzystaniu z jej aplikacji osiągają sukcesy, takie jak studentka otrzymująca najwyższą ocenę za wypracowanie czy przedsiębiorczyni pozyskująca kluczowego inwestora dla swojego start-upu. Reklamy te skupiają się na korzyściach wynikających z poprawnej komunikacji pisemnej, takich jak pewność siebie i osiąganie celów zawodowych.

Innym przykładem jest Apple, które w swoich kampaniach reklamowych często podkreśla korzyści emocjonalne i funkcjonalne swoich produktów. Zamiast skupiać się na specyfikacjach technicznych, Apple pokazuje, jak ich urządzenia mogą ułatwić życie klientom, wspierać ich kreatywność i pasje. Reklamy iPada często ukazują go jako narzędzie do tworzenia sztuki, komponowania muzyki czy zarządzania projektami.

Warto również zwrócić uwagę na kampanie Coca-Coli, które skupiają się na korzyściach emocjonalnych, takich jak radość, wspólnota i szczęście. Reklamy często przedstawiają ludzi cieszących się wspólnymi chwilami przy butelce Coca-Coli, co ma na celu skojarzenie produktu z pozytywnymi emocjami i doświadczeniami.

Zalety języka korzyści

Język korzyści jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi perswazyjnej komunikacji, pozwalającym na efektywne oddziaływanie na decyzje odbiorców. Zamiast przedstawiać suche fakty lub cechy produktu, koncentruje się na tym, w jaki sposób dana oferta wpływa na komfort, efektywność czy satysfakcję odbiorcy.

Odbiorcy są bardziej skłonni do podjęcia decyzji, gdy widzą konkretne wartości wynikające z danej oferty. W e-commerce skuteczność języka korzyści widać w opisach produktów, gdzie zamiast technicznych parametrów dominują przekazy akcentujące wygodę i użyteczność. Opis materaca nie ogranicza się do informacji o jego budowie, lecz wskazuje: „Śpij głębiej i budź się pełen energii – nasz innowacyjny materac dopasowuje się do Twojego ciała, zapewniając regenerujący sen każdej nocy”.

Jednym z największych atutów języka korzyści jest jego zdolność do wywoływania emocji. W branży motoryzacyjnej zamiast standardowego opisu osiągów pojazdu, skuteczniejszy jest przekaz: „Poczuj adrenalinę i wolność na drodze – dynamiczny silnik i precyzyjne prowadzenie zapewnią Ci ekscytujące wrażenia z każdej podróży”. W ten sposób klient nie tylko dowiaduje się o cechach technicznych, ale także zaczyna je sobie wizualizować.

Język korzyści pozwala także na budowanie lepszego wizerunku marki poprzez podkreślanie wartości, jakie oferuje swoim klientom. W kampaniach CSR skuteczniej działa przekaz: „Twoje zakupy wspierają lokalnych producentów i przyczyniają się do ochrony środowiska”, niż neutralne: „Nasza firma współpracuje z lokalnymi dostawcami”. Klient nie tylko otrzymuje informację, ale również czuje, że dokonuje świadomego wyboru, mającego realny wpływ na otoczenie.