Informacja prasowa – co to jest i jak ją stworzyć?

Informacja prasowa to jedno z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji z mediami, które pozwala firmom, organizacjom i instytucjom skutecznie przekazywać kluczowe informacje do szerokiej publiczności. Przygotowana zgodnie z określonymi standardami redakcyjnymi, może znacząco wpłynąć na wizerunek marki, budować jej obecność w mediach oraz wzmacniać relacje z dziennikarzami.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest informacja prasowa?
• Jakie są korzyści z informacji prasowej?
• Z czego składa się informacja prasowa?
• Jakie są najważniejsze zasady pisania informacji prasowej?
• Jak powinna wyglądać dystrybucja informacji prasowej?
• Jak przebiega analiza informacji prasowej?

Najważniejsze informacje:

• Informacja prasowa to formalny komunikat przygotowany przez organizację, który ma na celu przekazanie istotnych informacji mediom. Jest skondensowaną wiadomością, która informuje o wydarzeniach, produktach, decyzjach lub kryzysach.
• Informacja prasowa pozwala na efektywną dystrybucję kluczowych komunikatów, zwiększa zasięg marki, buduje relacje z mediami, wspiera wizerunek organizacji i może być kosztowo efektywnym narzędziem promocji, dotykającym szerokiej publiczności.
• Informacja prasowa składa się z nagłówka, leada, ciała (głównej treści), cytatów, kontekstu, tła oraz danych kontaktowych. Kluczowe jest, by była napisana zgodnie z określoną strukturą, z najważniejszymi informacjami na początku.
• Informacja prasowa powinna być zwięzła, jasna, obiektywna i aktualna. Należy unikać reklamy, skoncentrować się na najistotniejszych informacjach, trzymać się struktury odwróconej piramidy oraz zadbać o poprawność językową i gramatyczną.
• Dystrybucja informacji prasowej odbywa się głównie za pośrednictwem e-maila do mediów, agencji PR, platform dystrybucji online oraz mediów społecznościowych. Kluczowe jest dotarcie do odpowiednich redakcji i zapewnienie mediów, które będą zainteresowane komunikatem.

Informacja prasowa – definicja

Informacja prasowa to jedno z podstawowych narzędzi komunikacji z kanałami medialnymi. Stanowi formalny, skondensowany przekaz przygotowany przez organizację, firmę lub instytucję w celu poinformowania opinii publicznej – za pośrednictwem dziennikarzy – o istotnym zdarzeniu, decyzji, produkcie, sukcesie lub kryzysie.

Informacja prasowa to formalny komunikat przygotowany przez organizację, mający na celu przekazanie kluczowych informacji mediom, który jest skondensowany, obiektywny i dostosowany do standardów redakcyjnych.

Definicja informacji prasowej

Z punktu widzenia praktyki PR jest to materiał przygotowany według określonych standardów redakcyjnych, który spełnia jednocześnie funkcje informacyjne i wizerunkowe. Ponadto stanowi przedmiot prawa autorskiego, co oznacza, że jest chroniony przepisami dotyczącymi własności intelektualnej. W przypadku ich wykorzystania przez inne osoby lub platformy należy przestrzegać praw autorskich, a także przypisać źródła i otrzymać zgodę na wykorzystanie.

Profesjonalnie przygotowana informacja działa według zasady odwróconej piramidy:

• to, co najważniejsze pojawia się na początku;
• kolejne akapity rozwijają temat, dostarczając szczegółów, kontekstu i cytatów;
• najmniej ważne informacje znajdują się na końcu tekstu.

Odwrócona piramida ułatwia przekazanie informacji i jej przyswojenie; redaktorzy mogą wyciąć mniej istotne informacje, pozostawiając tylko najważniejsze punkty. Warto zaznaczyć, że kluczową rolę odgrywa tytuł – powinien być zwięzły, informacyjny i jednocześnie na tyle interesujący, by przyciągnąć uwagę redakcji. To właśnie tytuł często decyduje, czy informacja zostanie dalej przetworzona przez media, dlatego jego forma jest niezmiernie ważna w kontekście skutecznej dystrybucji.

Korzyści z informacji prasowej

Przede wszystkim tekst wysyłany do prasy umożliwia kontrolowaną dystrybucję kluczowych komunikatów marki, co pozwala budować spójność przekazu i zarządzać narracją wokół istotnych wydarzeń, takich jak premiery produktów, zmiany kadrowe, inwestycje czy działania CSR.

Dobrze przygotowana informacja zapewnia, że logo firmy i jej identyfikacja wizualna są spójne z przekazem, co dodatkowo wzmacnia jej rozpoznawalność w przestrzeni medialnej. Umiejętne wykorzystanie poszczególnych elementów, takich jak tytuł czy cytaty, przyczynia się do budowania zaufania odbiorców.

Dobrze napisana informacja prasowa może przełożyć się na tzw. efekt mnożnikowy – jedno źródło może zostać powielone i przetworzone przez wiele redakcji, co zwiększa zasięg komunikatu bez ponoszenia kosztów charakterystycznych dla działań płatnych (paid media). Z tego względu pełni ona funkcję efektywnego kosztowo narzędzia promocji, które – jeśli trafi do odpowiednich redaktorów – może np. pojawić się w kanałach opiniotwórczych, branżowych czy lokalnych.

Informacja prasowa jest jednym z najpotężniejszych narzędzi komunikacji, które pozwala firmom zarządzać swoim wizerunkiem w mediach. Kluczem do jej skuteczności jest jej struktura — najważniejsze informacje muszą pojawić się na początku, aby przyciągnąć uwagę dziennikarzy. Odpowiednia dystrybucja informacji prasowej zwiększa jej zasięg i umożliwia dotarcie do szerokiego kręgu odbiorców.

Natalia Jaros, Content Manager

Systematyczne wysyłanie przemyślanych informacji wspiera budowanie relacji z portalami, czasopismami i blogerami. Redakcje, które otrzymują użyteczne, dobrze opracowane materiały, częściej traktują Twoją markę jako wiarygodne źródło informacji, co z czasem może zaowocować zaproszeniami do komentarzy eksperckich, udziału w wywiadach lub obecnością w szerszych materiałach tematycznych. Proste informacje prasowe z jasno przedstawionymi wiadomościami mogą być szybciej przetworzone i opublikowane przez redakcje, co daje lepsze rezultaty w krótkim czasie.

Na poziomie reputacyjnym informacja pokazuje również, że marka ma coś ważnego do zakomunikowania i nie obawia się wystąpień publicznych. Można ją traktować jako element budowania wizerunku organizacji, która jest otwarta na dialog z opinią publiczną.

W kontekście zarządzania kryzysowego może też stanowić pierwszą linię kontaktu z redakcjami, umożliwiając szybkie wyjaśnienie sytuacji i ograniczenie eskalacji problemu. Regularne publikowanie przemyślanych informacji może także pomóc w odzyskaniu pozytywnego wizerunku po incydentach kryzysowych.

Elementy informacji prasowej

Co powinna zawierać informacja prasowa? Nie; zalicza się do niej następujące elementy:

Nagłówek (Tytuł)

Decyzję o umieszczeniu informacji prasowej na swoich łamach redakcje często podejmują na bazie tytułu. Nagłówek to jej pierwszy i najważniejszy element. Musi być zwięzły, precyzyjny i przyciągający uwagę, ale jednocześnie informujący o danym temacie i zachęcający do dalszej lektury. Musi też zawierać najważniejszą wiadomość lub temat omawiany w treści.

Wstęp

Lead to pierwsze zdanie lub akapit wysłanego do mediów materiału. Na początku tekstu należy umieścić najważniejsze elementy komunikatu, które powinny odpowiedzieć na podstawowe pytania odbiorcy, czyli określić:

• kto brał udział w zdarzeniu,
• co się stało,
• gdzie znajdowało się miejsce wydarzenia,
• kiedy dane wydarzenie się odbyło?
• dlaczego do niego doszło,
• jak to się stało (ewentualnie, jak to wpłynie na innych).

Redaktorzy często decydują się opublikować informację tylko na podstawie samego leada, dlatego musi on być jasny i dobrze skonstruowany

Treść główna

Tzw. ciało (z ang. body text) informacji rozwija wstęp, dostarczając szczegółowych informacji na temat omawianego wydarzenia lub tematu. W tym miejscu rozwija się kontekst, odpowiada na pytania postawione we wstępie, przedstawia fakty (skup się na przedstawieniu ich w trzeciej osobie i bez języka promocji), zamieszcza cytaty od przedstawicieli firmy lub danej branży, a także wszelkie dodatkowe informacje, które mogą być istotne dla dziennikarzy.

Treść rozwinięcia powinna być merytoryczna, spójna i klarowna, bez zbędnych dygresji; czytelnik powinien w niej uzyskać odpowiedzi na wszystkie swoje pytania. Jeśli redaktor dotarł do tekstu głównego, masz większe szanse, że Twój materiał zostanie opublikowany.

Cytaty

Cytaty od osób związanych z omawianym wydarzeniem lub organizacją, takich jak dyrektorzy, rzecznicy prasowi czy eksperci, nadają informacji ludzki wymiar i autentyczność. Dobrze napisane cytaty mogą dodatkowo podkreślić wagę komunikatu i pomóc w lepszym zrozumieniu tematu. Cytaty powinny być zwięzłe, trafne i dobrze oddające ton komunikatu.

Informacje dodatkowe i kontekst

Dobrą informację prasową od złej można często odróżnić po uwzględnienu kontekstu. Często w tej części zawiera się tło zdarzenia, historię firmy, jej misję, strategię, a także dane dotyczące rynku, branży czy trendów, które stanowią kontekst omawianej sytuacji. Może to być także krótka informacja o dotychczasowych sukcesach lub współpracy z innymi podmiotami, co może być istotne dla pełnego obrazu tematu.

Dane kontaktowe

Każda informacja powinna zawierać dane kontaktowe do osoby odpowiedzialnej za dalszą komunikację w sprawie omawianego tematu, ponieważ redaktorzy mogą potrzebować dodatkowych informacji lub wywiadu z przedstawicielem firmy. Kontakt powinien zawierać imię, nazwisko, stanowisko, numer telefonu, adres e-mail oraz godzinę dostępności; czasami uwzględnia się też miejscowość wysyłki komunikatu i nazwę firmy.

Zakończenie

W podsumowaniu tekstu często umieszcza się krótki opis działalności firmy lub organizacji, tzw. boilerplate. To standardowa klauzula, która przedstawia podstawowe informacje o firmie, jej działalności oraz misji. Może również zawierać informacje o wcześniejszych osiągnięciach i wyróżnieniach, które pomogą umocnić wizerunek organizacji.

Najważniejsze zasady pisania informacji prasowej

Pisanie informacji prasowej wymaga przestrzegania kilku zasad:

• Informacja powinna być napisana w sposób jasno i bez skomplikowanych zwrotów, branżowego żargonu i nadmiaru szczegółów. Redaktorzy często przeglądają setki takich komunikatów dziennie, dlatego istotne jest, aby koncentrowały się one się na najważniejszych informacjach. Długość tekstu nie powinna przekraczać jednej strony A4.
• Informacja musi być aktualna i dotyczyć bieżących zdarzeń, innowacji lub ważnych zmian. Przekaz powinien odnosić się do czegoś, co ma znaczenie w kontekście społecznym, gospodarczym lub branżowym. Ważne jest, aby komunikat trafiał w „moment” – tylko wtedy ma szansę na zainteresowanie dziennikarzy.
• Informacja powinna być napisana w sposób neutralny. Jest to narzędzie marketingowe, ale należy unikać w niej tonów reklamowych. Osoby pracujące w kanałach informacyjnych oczekują rzetelnych i obiektywnych informacji, które pozwolą im stworzyć własny materiał.
• Najważniejsze informacje powinny pojawić się na początku, a mniej istotne szczegóły – w dalszej części tekstu. Pierwszy akapit zawiera kluczowe pytania: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i jak, natomiast kolejne akapity rozwijają temat, dodając kontekst i dodatkowe informacje.
• Redaktorzy cenią informacje poparte konkretami, takimi jak liczby, statystyki, wyniki badań czy ważne daty. Nie tylko wzbogacają one tekst, ale również podnoszą jego wiarygodność i profesjonalizm. Skuteczna informacja prasowa powinna zawierać fakty potwierdzające istotność omawianego tematu i musi odpowiadać na pytania potencjalnego czytelnika.
• Zanim informacja zostanie wysłana, trzeba ją sprawdzić pod kątem poprawności językowej, gramatycznej i stylistycznej. Błędy w tekście mogą negatywnie wpłynąć na odbiór komunikatu i wizerunek organizacji. Należy pamiętać o zachowaniu spójności formy i treści.
• Cytaty osób związanych z konkretnym wydarzeniem (np. dyrektorów, ekspertów, liderów branży) mogą dodać wiarygodności i emocjonalnego wydźwięku informacji. Cytaty powinny być zwięzłe, dobrze dobrane i podkreślające istotę omawianego tematu.
• Za każdym razem przed wysyłką trzeba sprawdzić, czy tekst jest dostosowany do specyfiki redakcji, do których jest kierowana. Należy brać pod uwagę typ redakcji i jej odbiorców. Inaczej będzie wyglądała informacja skierowana do gazet branżowych, a inaczej do portali masowych.
• Każda informacja powinna kończyć się danymi kontaktowymi, które umożliwią redaktorm skontaktowanie się z odpowiednimi osobami w celu uzyskania dodatkowych informacji. Powinny zawierać imię, nazwisko, stanowisko, numer telefonu oraz adres e-mail.
• Załączniki, takie jak zdjęcia, przydatne linki czy dokumenty, mogą być pomocne, ale nie powinny być dołączane bez wyraźnej potrzeby. Jeżeli są, należy upewnić się, że są one odpowiednio opisane i mają formę, która umożliwi ich łatwe otwarcie.

Dystrybucja informacji prasowej

Jednym z podstawowych sposobów dystrybucji informacji jest bezpośrednia wysyłka do dziennikarzy, które są najbardziej związane z tematyką komunikatu. Wysyłka powinna być dokładnie zaplanowana, a lista redakcji starannie dobrana na podstawie specyfiki branży, tematyki komunikatu oraz docelowych odbiorców. Wysyłka odbywa się zazwyczaj za pośrednictwem e-maila lub platformy PR-owych w rodzaju Prowly.

Warto pamiętać, że lista dziennikarzy i redakcji powinna być aktualizowana i dostosowana do konkretnego komunikatu. Personalizacja e-maila (np. użycie imienia konkretnej osoby czy odniesienie do jego wcześniejszych materiałów) zwiększa szansę na pozytywny odbiór informacji.

Firmy PR-owe często współpracują z agencjami, które specjalizują się w dystrybucji prasowych informacji. Agencje mają rozbudowaną listę kontaktów do dziennikarzy, redakcji oraz blogerów, co pozwala na szybkie dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Takie usługi mogą być kosztowne, ale daje dużą szansę na opublikowanie informacji w miejscach, które trudno zdobyć w ramach własnych działań.

Wiele firm korzysta z platform do dystrybucję informacji do dużej bazy medialnej. Usługi te umożliwiają wysyłanie komunikatów prasowych do piszących, redakcji i blogerów, a także oferują dodatkowe funkcje monitorowania wyników tekstu.

Posiadanie własnej bazy kontaktów medialnych to duży atut, który pozwala na skuteczną dystrybucję. Własna lista dziennikarzy, blogerów, influencerów oraz przedstawicieli mediów, którzy mogą być zainteresowani konkretnym tematem ułatwia wysyłki newsletterów z informacjami, aktualnościami czy zaproszeniami do wydarzeń.

Coraz częściej prasowe informacje są dystrybuowane za pośrednictwem kanałów social media, takich jak Twitter, LinkedIn czy Facebook. Choć te platformy nie zastępują tradycyjnej wysyłki do redakcji, mogą stanowić doskonałe uzupełnienie. Publikowanie informacji lub linków do nich na profilach firmowych, w grupach branżowych lub na stronach tematycznych pozwala na bezpośrednie dotarcie do zainteresowanej publiczności. W przypadku branżowych mediów społecznościowych, takich jak LinkedIn, może to także przyciągnąć uwagę osób, którzy poszukują informacji do swoich materiałów.

Wiele firm decyduje się na dystrybucję informacji poprzez współpracę z influencerami lub blogerami, którzy mają duże zasięgi w platformach społecznościowych. Ta forma jest szczególnie skuteczna w przypadku komunikatów skierowanych do specyficznych grup docelowych (np. młodszych konsumentów, fanów określonych subkultur, osób związanych z określoną branżą).

Wiele firm zamieszcza prasowe informacje na swojej stronie internetowej lub blogu. Może to stanowić dodatkowy kanał dotarcia do redakcji, partnerów biznesowych oraz zainteresowanych stron. Dobrze opracowany dział „aktualności” lub „prasa” pozwala publikować informacje, które mogą być łatwo wyszukiwane przez zainteresowanych.

Dystrybucja informacji może również odbywać się za pośrednictwem wydarzeń branżowych, konferencji prasowych czy spotkań z dziennikarzami. Bezpośrednie spotkania dają możliwość omówienia szczegółów komunikatu oraz odpowiedzi na pytania, co może skutkować bardziej kompleksowym i pozytywnym odbiorem informacji. Często podczas takich wydarzeń redaktorom wręcza się gotowe materiały prasowe.

Analiza wysyłki informacji prasowej

Pierwszym krokiem w analizie wysyłki jest monitorowanie śledzenie, które redakcje opublikowały Twoją informacje; najlepiej zrobić to następnego dnia po wysyłce. Do tego celu warto wykorzystać narzędzia do monitoringu mediów, które pozwalają szybko i skutecznie zbierać informacje o artykułach, w których pojawił się nasz komunikat. Istotne jest także analizowanie, które z kanałów (tradycyjnych i online) były najbardziej zainteresowane tematem.

Analiza zasięgu opiera się na liczbie opublikowanych materiałów, ale także na ich jakości. Chodzi o to, by sprawdzić, czy Twoje informacje pojawiły się w ważnych portalach, czy również dotarły do niszowych, ale istotnych grup docelowych. Dzięki temu możesz ocenić, czy informacja dotarła do odpowiednich odbiorców.

Ważnym elementem analizy wysyłki jest ocena, czy cele założone przed dystrybucją informacji zostały osiągnięte. Cele mogą obejmować m.in. zwiększenie świadomości marki i promocję nowego produktu, a pomiar ich skuteczności może polegać na analizie takich wskaźników, jak liczba kliknięć linków w informacji prasowej (jeśli była wysyłana w formie e-maila) czy wzrost sprzedaży.

Oprócz samej liczby publikacji, ważna jest również jakość materiałów powstałych na podstawie informacji. Należy przeanalizować, jak redaktorzy opracowali temat, czy zachowali zgodność z faktami i intencjami komunikacyjnymi nadawcy. Ważne jest, by sprawdzić, czy materiał był rzetelny, czy przekazano kluczowe informacje, a także, czy ton tekstu był zgodny z pożądanym (np. neutralnym, pozytywnym). Warto również monitorować, czy w materiałach pojawiły się negatywne interpretacje lub nieścisłości, które mogą wpłynąć na wizerunek organizacji.

Współczesne narzędzia pozwalają również na analizę wpływu informacji na media społecznościowe. Można zbadać, jak komunikat został odbierany: ile osób go udostępniło, jakie komentarze i reakcje pojawiły się pod postami, czy hashtag powiązany z komunikatem zdobył popularność. Daje to obraz, jak szeroko i w jakim kontekście temat był dyskutowany w przestrzeni internetowej.

Jeżeli informacja została opublikowana online, warto monitorować, jak wpłynęła na wyniki wyszukiwania w Google. Zwiększenie liczby linków zwrotnych (backlinks) do strony internetowej organizacji, poprawa pozycji w wynikach wyszukiwania czy wzrost liczby unikalnych odwiedzin to wskaźniki, które mogą świadczyć o skuteczności dystrybucji.

Warto także zbierać opinie bezpośrednio od mediów, które otrzymały komunikat. Feedback od nich pozwala dowiedzieć się, co zostało docenione, a co mogło zostać poprawione w przyszłych wysyłkach. Może to obejmować informacje o tym, co w komunikacie było najbardziej interesujące, jak ważne były szczegóły, które były zrozumiałe, a które wymagały doprecyzowania.

Warto również przeanalizować, jak Twoja informacja wypadła na tle działań konkurencji. Czy podobne komunikaty zostały wysłane przez inne firmy w tej samej branży? Jakie były reakcje redakcji? Czy udało się wyróżnić na tle innych? Analiza konkurencji daje cenne informacje na temat tego, jak skutecznie pozycjonować komunikaty w przyszłości.

Raport powinien zawierać zarówno dane liczbowe (liczba miejsc, w których materiał opublikowano, zasięg), jak i jakościowe (jakość materiałów, reakcje mediów). Wnioski z analizy powinny obejmować ocenę skuteczności poszczególnych działań, identyfikację obszarów do poprawy oraz rekomendacje na przyszłość, które pomogą zoptymalizować proces dystrybucji prasowej informacji.