Gated content – co to jest i do czego służy?

Gated content może być kluczem do generowania jakościowych leadów i budowania autorytetu marki, więc warto wykorzystać tę strategię w strategii marketingowej.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest gated content?
• Jakie są cechy gated content?
• Czym różnią się gated i ungated content?
• Gdzie i kiedy stosuje się gated content?
• Jak stworzyć dobry gated content?
• Jakich błędów unikać w tworzeniu gated content?
• Jakie są przykłady gated content?
• Co można zyskać dzięki gated content?

Gated content – definicja

Gated content odnosi się do materiałów online, takich jak artykuły, raporty badań, filmy wideo czy webinaria, które są dostępne tylko po wykonaniu określonej akcji przez użytkownika. Najczęściej można uzyskać do nich dostęp poprzez wypełnienie formularza z informacjami kontaktowymi, udostępnieniu treści na mediach społecznościowych, subskrypcji kanału czy dokonaniu zakupu.

Gated content jest często używany w strategiach content marketingu, gdzie celem jest generowanie leadów, czyli potencjalnych klientów zainteresowanych ofertą firmy. Po uzyskaniu informacji kontaktowych użytkownika Twoja firma może kontynuować komunikację marketingową, często w formie newsletterów, ofert specjalnych czy innych treści promocyjnych. Ostatecznym celem jest często zwiększenie sprzedaży, choć gated content może służyć także do budowania świadomości marki, edukacji rynku czy pozyskiwania danych dla badań rynkowych.

Gated content to materiały online, takie jak artykuły czy filmy, dostępne tylko po wykonaniu przez użytkownika określonej akcji, najczęściej wypełnienia formularza z danymi kontaktowymi. Ta strategia jest często używana w marketingu treści w celu generowania leadów i zbudowania bazy potencjalnych klientów.

Definicja gated content

Strategia ta z jednej strony może skutecznie generować leady sprzedażowe i pozwalać na bardziej celowane działania marketingowe. Z drugiej strony ograniczenie dostępu do treści może zniechęcić część użytkowników i wpłynąć negatywnie na ich doświadczenie online.

Cechy gated conent

Gated content charakteryzuje się kilkoma istotnymi cechami:

• Aby uzyskać dostęp do treści, użytkownik musi podjąć pewną akcję, jak wypełnienie formularza z informacjami kontaktowymi.
• Zwykle jest to treść o wysokiej wartości dodanej, jak szczegółowe raporty, e-booki, webinaria czy kursy video, które użytkownik jest bardziej skłonny „kupić” swoimi danymi.
• Główną motywacją dla firm do użycia gated content jest zazwyczaj chęć generowania leadów i zbudowania bazy danych potencjalnych klientów.
• Ze względu na swoją naturę gated content jest często skierowany do określonej grupy odbiorców, co pozwala na bardziej spersonalizowane działania marketingowe w przyszłości.
• Gated content jest zazwyczaj jednym z elementów w kompleksowej strategii marketingowej, która może obejmować także ungated content, kampanie reklamowe i inne działania.
• Ze względu na swoją skomplikowaną naturę efektywność gated content często jest mierzona za pomocą zaawansowanych narzędzi analitycznych, które śledzą, jak użytkownicy angażują się z treścią i jakie działania podejmują po uzyskaniu dostępu.
• Po uzyskaniu danych kontaktowych firmy często kontynuują komunikację z użytkownikami, na przykład poprzez newslettery czy oferty specjalne, co jest kolejnym wyróżnikiem tego typu treści.

Gated i ungated content

Gated i ungated content formami treści online wykorzystywanymi w strategiach marketingowych, ale różnią się pod względem dostępności dla użytkownika. Gated content wymaga podjęcia określonej akcji, aby uzyskać dostęp do treści. Z kolei ungated content jest dostępny dla wszystkich użytkowników.

Obydwa typy treści mają swoje miejsce w strategiach marketingu treści i często są używane równocześnie. Na przykład Twoja firma może oferować bezpłatne artykuły lub filmy jako ungated content, aby przyciągnąć uwagę i zbudować zaufanie, a następnie zachęcać do zapoznania się z bardziej wartościowymi, specjalistycznymi materiały w formie gated content, co może posłużyć do generowania leadów czy zbierania danych o potencjalnych klientach.

Zastosowanie gated content

W zależności od celów i specyfiki Twojej firmy gated content można zastosować w różny sposób, jednak zawsze jest ważne, aby jego użycie było częścią większej, spójnej strategii marketingowej. Jednym z jego najczęstszych zastosowań jest generowanie leadów, czyli zbieranie danych kontaktowych od potencjalnych klientów. Dzięki temu można zbudować bazę danych, która później jest używana do różnych działań marketingowych. Gated content pozwala także lepiej segmentować bazę klientów i dostosowywać komunikaty, co zwiększa skuteczność kampanii.

Gated content może być także narzędziem edukacyjnym, dostarczając wartościowych informacji i wiedzy, które pomagają potencjalnym klientom w procesie decyzyjnym. Wysokiej jakości, specjalistyczne treści mogą pomóc firmie zbudować pozycję eksperta w danym obszarze, co w dłuższej perspektywie może wpływać na zwiększenie sprzedaży i zaufania do marki.

Odpowiednio zaprojektowane formularze i ankiety, które są częścią procesu uzyskiwania dostępu do gated content, mogą dostarczyć cennych informacji o potrzebach i preferencjach rynku. W niektórych przypadkach gated content może być używany jako dodatkowy materiał sprzedażowy, który pomaga przedstawicielom handlowym w procesie sprzedaży. Rzadziej zdarza się, że dostęp do gated content jest płatny, co może być dodatkowym źródłem przychodów dla firmy.

Dobre praktyki w tworzeniu gated content

W tworzeniu gated content istnieje kilka dobrych praktyk, które mogą pomóc w osiągnięciu celów marketingowych:

Zdefiniuj cel

Zdefiniowanie celu przed stworzeniem gated content wpływa na wszystkie późniejsze decyzje, od rodzaju treści po strategię dystrybucji. Celami mogą być generowanie leadów, zwiększenie zaangażowania klienta, edukacja lub budowanie autorytetu. Dzięki jasno określonemu celowi można lepiej dostosować treść i formularze do grupy odbiorców, a także efektywniej mierzyć wyniki.

Zapewnij wysoką jakość

Użytkownicy często „płacą” za dostęp do gated swoimi danymi osobowymi lub czasem, więc treść musi być rzetelna, dobrze zorganizowana i dostarczać rzeczywistej wartości. Wysoka jakość materiału nie tylko zwiększa prawdopodobieństwo pozyskania leadów, ale również buduje zaufanie i reputację marki. Dlatego warto zainwestować w badania, redakcję i atrakcyjną prezentację treści. Dobrze przygotowany gated content staje się często materiałem referencyjnym dla odbiorców, co może mieć długotrwały pozytywny wpływ na wizerunek firmy.

Uprość proces

Uproszczenie dostępu do gated content jest kluczowe dla zwiększenia liczby konwersji. Im mniej kroków i informacji wymaganych od użytkownika, tym większa szansa, że dotrze on do oferowanej treści. Warto skoncentrować się na minimalizacji liczby pól w formularzach i uprościć nawigację. Ułatwienie dostępu nie tylko podnosi wskaźniki konwersji, ale także poprawia ogólne doświadczenie użytkownika, co może prowadzić do większego zaangażowania i lojalności wobec marki.

Personalizuj formularze

Personalizowanie formularzy w procesie uzyskiwania dostępu do gated content to kluczowy element. Ograniczenie ilości pól do niezbędnych informacji, takich jak imię i adres e-mail, sprawia, że proces jest mniej uciążliwy dla użytkowników. Dodatkowo personalizacja może obejmować dostosowanie treści na stronie do tego, co użytkownik wcześniej wyraził jako swoje preferencje, co dodatkowo zwiększa wartość i indywidualność doświadczenia.

Jasna propozycja wartości

Zapewnienie jasnej propozycji wartości (value proposition) jest niezwykle istotne w procesie uzyskiwania dostępu do gated content. Użytkownik powinien od razu zrozumieć, dlaczego warto podać swoje dane osobowe i zyskać dostęp do treści. Precyzyjnie sformułowana i wskazująca korzyści dla użytkownika wiadomość może przekonać go do podjęcia akcji. Bezpośrednia i wyrazista komunikacja wartości prowadzi do większego zaufania i chęci podzielenia się danymi, co ma kluczowe znaczenie w skutecznym procesie konwersji.

Transparentność

Użytkownik powinien mieć jasność co do tego, w jaki sposób jego dane będą wykorzystane. Wskazanie celów i zastosowania informacji buduje zaufanie oraz jest zgodne z regulacjami dotyczącymi ochrony danych osobowych, takimi jak RODO. Dbanie o uczciwą i przejrzystą komunikację z użytkownikami wzmacnia postrzeganie firmy jako wiarygodnej oraz może przekonać do podzielenia się danymi w celu uzyskania dostępu do wartościowej treści.

Call to Action

CTA powinno jednoznacznie wskazywać użytkownikowi, co ma zrobić, np. „Pobierz bezpłatny raport teraz” lub „Zapisz się na webinar”. Słowa i grafika powinny być atrakcyjne i konkretnie nawiązywać do oferowanej treści. Dobrze sformułowane CTA motywuje użytkowników do podjęcia pożądanej akcji, a jego umiejscowienie na stronie czy w mailu jest kluczowe dla skuteczności kampanii.

Testuj i optymalizuj

Monitorowanie liczby wygenerowanych leadów, współczynnika konwersji czy poziomu zaangażowania pozwala zrozumieć skuteczność kampanii. Na podstawie danych można np. dostosować treść, CTA, formularze lub dystrybucję, aby zoptymalizować rezultaty. Ciągła optymalizacja pozwala dostosowywać strategię do rzeczywistych reakcji użytkowników i poprawiać efektywność kampanii, co jest kluczowe w dynamicznym środowisku online.

Kontynuuj komunikację

Za pomocą newsletterów i działań w ramach lead nurturingu można utrzymać zaangażowanie użytkowników, dostarczać im wartościową treść i stopniowo budować relację z marką. Poprzez dostarczanie istotnych informacji i ofert specjalnych można zachęcić odbiorców do zakupów lub innych interakcji z Twoją marka.

Zintegruj z całością strategii

Gated content powinien być harmonijnie wpasowany w przekaz i cele Twojej firmy, odzwierciedlając jej wartości i grupę docelową. Dbałość o spójność wizualną i ton komunikacji w treściach pozwala budować jednolity wizerunek marki. Niezbędna do tego jest współpraca pomiędzy działami marketingu a sprzedaży – gwarantuje ona, że generowane leady są właściwie zarządzane i konwertowane na klientów.

Błędy w tworzeniu gated content

W trakcie tworzenia gated content można popełnić kilka błędów, które mogą obniżyć jego efektywność. Oto kilka przykładów:

• Jeśli nie jest jasne, co użytkownik zyska w zamian za podanie danych, może to zniechęcić do działania.
• Długi formularz lub zbyt wiele kroków może odstraszyć użytkowników i obniżyć współczynnik konwersji.
• Jeśli treść gated content nie jest wartościowa, rzetelna lub nie spełnia oczekiwań użytkownika, może to prowadzić do rozczarowania i braku zaufania do marki.
• Jeśli treść i formularze nie są dostosowane do konkretnych potrzeb i preferencji odbiorców, może to obniżyć skuteczność kampanii.
• Brak analizy wyników i wdrażania zmian na podstawie danych może ograniczyć skuteczność kampanii.
• Jeśli po uzyskaniu danych kontaktowych firma przesyła użytkownikom zbyt wiele lub zbyt agresywne wiadomości, może to prowadzić do frustracji odbiorców.
• Jeśli gated content nie jest zgodny z przekazem i wartościami firmy, może to wpłynąć negatywnie na wizerunek marki.
• Gated content powinien być dostępny na różnych urządzeniach, w przeciwnym razie może ograniczyć liczbę potencjalnych odbiorców.
• Nawet najlepszy gated content może nie osiągnąć zamierzonych rezultatów, jeśli nie będzie odpowiednio promowany, np. w mediach społecznościowych.
• Niezgodność z przepisami o ochronie danych osobowych lub innymi regulacjami prawnymi może prowadzić do kłopotów prawnych i utraty zaufania odbiorców.

Przykłady gated content

Gated content najczęściej spotyka się w formie:

• E-booki stanowią obszerne źródła informacji, zawierające wiedzę o aktualnych trendach, strategiach lub konkretnych rozwiązaniach.
• Raporty to pogłębione analizy rynkowe, trendów lub wyników badań, które dostarczają wartościowe informacje w określonej dziedzinie.
• Webinaria to interaktywne sesje online, na których eksperci prezentują wiedzę lub rozwiązania.
• Kursy online składające się z serii lekcji w formie wideo lub tekstowej, które uczą użytkowników konkretnych umiejętności lub wiedzy.
• Infografiki, czyli graficzne reprezentacje informacji i danych, prezentują treści w atrakcyjny i przystępny sposób.
• Podcasty, w których eksperci omawiają różne tematy lub dostarczają inspirującej treści.
• Darmowe szablony, narzędzia lub kalkulatory, które pomagają użytkownikom w określonych zadaniach. Uzyskanie dostępu wymaga podania danych kontaktowych.
• Firmy często oferują darmową konsultację lub analizę, na przykład dotyczącą sytuacji klienta lub biznesowej potrzeby. Użytkownicy podają swoje dane, aby skorzystać z tej oferty.
• Możliwość dołączenia do zamkniętej grupy na platformie społecznościowej lub forum, gdzie użytkownicy mogą wymieniać się wiedzą i doświadczeniami.

Korzyści z gated content

Gated content niesie ze sobą szereg istotnych korzyści dla firm i marketerów, które przekładają się na skuteczność strategii marketingowych. Przede wszystkim pozwala generować leady poprzez zbieranie cennych danych kontaktowych od potencjalnych klientów. Dzięki temu Twoja firma może prowadzić bardziej ukierunkowane i spersonalizowane działania marketingowe, dostosowane do potrzeb i preferencji odbiorców.

Korzystanie z gated content pozwala budować wizerunek firmy jako eksperta w danej dziedzinie. Udostępniając wartościowe treści, możesz poprawić swoją reputację jako autorytetu i specjalisty, co wpływa na postrzeganie Twojej marki przez klientów. W tym przypadku kluczowy jest fakt, że gated content, jeśli jest dobrze zrobiony, dostarcza wartościowej treści. Gdy użytkownik przekazuje swoje dane kontaktowe w zamian za dostęp do nich, Twoja firma ma motywację, aby zapewnić mu wartość, która zaspokoi jego potrzeby. Przekłada się to na większe zaangażowanie użytkowników oraz może prowadzić do dalszych interakcji z brandem.

Główną korzyścią z gated content jest zdolność do generowania sprzedaży i osiągania celów biznesowych. Poprzez zbieranie danych kontaktowych potencjalnych klientów oraz dostarczanie im wartościowej treści Twoja firma stawia fundamenty konwersji leadów na klientów. Właściwie zaplanowana strategia gated content może więc przyczynić się do wzrostu sprzedaży, zwiększenia przychodów i osiągnięcia sukcesu na rynku.