​Brand safety – czym jest bezpieczeństwo marki?

Każda reklama może znaleźć się w nieodpowiednim otoczeniu – żeby tego uniknąć, marki stosują strategię brand safety. Czym jest i jak zabezpieczyć wizerune marki przed ryzykownymi kontekstami?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest brand safety?
• Jakie są zależności między brand safety a brand suitability?
• Jakie są zagrożenia dla brand safety?
• Jakie czynniki wpływają na brand safety?
• Jakie są dobre praktyki w obszarze brand safety?
• Jaka jest rola brand safety?

​Brand safety – definicja

Brand safety (dosłownie bezpieczeństwo marki) to strategia i zbiór działań, które chronią reputację marki poprzez unikanie sytuacji, w których reklamy są wyświetlane w nieodpowiednim kontekście. Przekazy reklamowe nie powinny pojawiać się obok treści, które mogłyby negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki przez konsumentów, takich jak treści o charakterze kontrowersyjnym, przemocowym, wulgarnym, dezinformacyjnym czy związanym z ryzykownymi zachowaniami^{[1] [2] [3]}.

Brand safety to strategia mająca na celu ochronę marki przed wyświetlaniem reklam w kontekstach mogących negatywnie wpłynąć na jej wizerunek.

Definicja bezpieczeństwa marki.

Dbałość o bezpieczeństwo marki jest szczególnie ważna w środowisku cyfrowym, gdzie reklamodawcy mają ograniczoną kontrolę nad miejscem wyświetlania ich treści, co może prowadzić do niezamierzonego kojarzenia marki z wartościami lub zjawiskami sprzecznymi z jej misją, wizją, wartościami i etosem^{[4] [5] [6]}.

​Brand safety a brand suitability

Podczas gdy bezpieczeństwo marki koncentruje się na wykluczaniu wyświetlania reklam w miejscach, które mogłyby zaszkodzić reputacji marki, jak np. strony z treściami przemocowymi, wulgarnymi czy fake newsami, brand suitability (dosłownie stosowność marki) idzie o krok dalej – w tym podejściu treści reklamowe dostosowuje się do specyficznego charakteru marki, uwzględniając jej wartości, branżę oraz grupę docelową.

Brand suitability nie tylko pozwala unikać szkodliwych treści, ale również pozwala znaleźć kontekst najlepiej dopasowany do specyfiki marki. Marka luksusowa może unikać wyświetlania reklam na stronach o tematyce popularnej, nawet jeśli są one bezpieczne w ogólnym ujęci, aby podkreślać i zachować swoją ekskluzywność.

​Brand safety – zagrożenia

Do głównych zagrożeń dla bezpieczeństwa marki^{[7] [8] [9]} należą:

• Reklamy wyświetlane obok treści przedstawiających przemoc, okrucieństwo lub agresję mogą negatywnie odbić się na odbiorze marki.
• Marki mogą doświadczyć szkód, gdy ich reklamy pojawiają się obok materiałów poruszających kontrowersyjne tematy polityczne, religijne czy ideologiczne. Konsumenci o różnych poglądach mogą postrzegać to jako wyraz poparcia dla określonej strony, co wpływa na odbiór marki i często wywołuje krytykę.
• Reklamy wyświetlane obok treści zawierających nieprawdziwe informacje lub szerzących teorie spiskowe mogą sprawiać wrażenie, że marka wspiera nieprawdziwe przekazy.
• Treści o tematyce narkotykowej, alkoholowej, hazardowej czy promujące inne nieodpowiedzialne zachowania mogą stwarzać ryzyko, szczególnie dla marek, które chcą być kojarzone z wartościami związanymi z odpowiedzialnością i bezpieczeństwem.
• Reklamy umieszczone obok treści o charakterze pornograficznym lub seksualnym są wyjątkowo szkodliwe dla marek, które pragną utrzymać rodzinny, edukacyjny lub profesjonalny wizerunek.
• Materiały zawierające treści szerzące nienawiść, rasizm, homofobię lub inne formy dyskryminacji mogą być bardzo szkodliwe dla wizerunku marki. Reklamy umieszczone obok takich treści mogą prowadzić do oskarżeń o wspieranie lub tolerowanie takich postaw.

Czynniki wpływające na brand safety

Na bezpieczeństwo marki wpływa szereg czynników^{[10] [11]}, ale często jednym z najważniejszych jest kontekst, w którym wyświetlane są reklamy – jeśli będą umieszczone obok kontrowersyjnych, negatywnych lub nieodpowiednich treści może to wpłynąć na odbiór marki, nawet jeśli treść samej reklamy jest pozytywna.

Systemy, które umożliwiają monitorowanie i ocenę kontekstu, w jakim wyświetlane są reklamy, pomagają ograniczyć ryzyko wyświetlania ich w niewłaściwych miejscach – obejmują one m.in. filtry kontekstowe, które blokują wyświetlanie reklam w określonych kategoriach stron internetowych czy aplikacji, co może zwiększać bezpieczeństwo marki.

Warto też pamiętać, że współpraca z renomowanymi i zweryfikowanymi partnerami medialnymi zapewnia większe bezpieczeństwo dla marki. Ważny jest też wybór odpowiednich platform reklamowych.

Nie wolno zapominać o przepisach dotyczących reklamy, szczególnie wrażliwych kategorii produktów, oraz zasad obowiązujących w danej branży. Organizacje branżowe często ustalają standardy, które pomagają firmom zapewnić, że ich kampanie są zgodne z zasadami etycznymi i prawnymi.

Współczesne algorytmy, które personalizują treści reklamowe, tez mogą wpływać na brand safety. Umożliwiają one precyzyjne targetowanie reklam, co ogranicza ryzyko trafienia na niewłaściwe środowisko, ale ich skuteczność zależy od ustawień i jakości danych.

Treści tworzone przez użytkowników (ang. user generated content) są ważnym elementem wielu platform społecznościowych, ale stanowią także potencjalne zagrożenie dla bezpieczeństwa brandu, więc marki muszą być świadome, że reklamy mogą pojawić się obok szkodliwych treści, czego najlepszym przykładem jest X (dawny Twitter).

​Dobre praktyki w obszarze brand safety

Brand safety zapewnia się za pomocą następujących działań^{[12] [13] [14]}:

​Blokady kategorii treści

Narzędzie to pozwala reklamodawcom zablokować wyświetlanie reklam w określonych kategoriach treści (np. w obszarach poświęconych pornografio). Dzięki tej funkcji marki mogą skutecznie unikać wyświetlania reklam w miejscach, które mogłyby negatywnie wpłynąć na ich wizerunek.

​Filtrowanie słów kluczowych

Ten mechanizm pozwala reklamodawcom blokować wyświetlanie reklam na stronach lub w materiałach zawierających określone wyrażenia lub słowa kluczowe – marka odzieżowa może np. wykluczyć wyświetlanie swoich reklam na stronach, które zawierają treści o przemocy czy przestępczości.

​Listy wykluczeń i włączeń stron

Listy wykluczeń obejmują witryny, na których marka nie chce się reklamować ze względu na ich niski poziom bezpieczeństwa lub niestosowny charakter treści.

Listy włączeń natomiast obejmują zaufane witryny lub platformy, na których marka czuje się bezpiecznie, aby zwiększyć precyzję kampanii.

​Weryfikacja kontekstu przez zewnętrznych dostawców

Współpraca z zewnętrznymi dostawcami usług weryfikacji, takimi jak Integral Ad Science (IAS), DoubleVerify czy Moat, pozwala uzyskać niezależne potwierdzenie bezpieczeństwa miejsc wyświetlania reklam. Dostawcy stosują różne technologie do analizy treści i środowiska reklamowe, co pomaga określić kontekście, w którym pojawiają się reklamy.

​Zasady publikacji i polityki platform

Platformy reklamowe, takie jak Google, Facebook czy YouTube, stosują własne zasady brand safety, które regulują, jakie treści mogą być publikowane i w jakim kontekście mogą pojawiać się reklamy.

​Targetowanie kontekstowe

W przeciwieństwie do tradycyjnego targetowania opartego na danych o użytkownikach targetowanie kontekstowe skupia się na analizie treści stron, aby dopasować reklamy do odpowiedniego środowiska, dzięki czemu można wyświetlać reklamy wyłącznie w treściach spójnych z jej przekazem i wartościami.

​Monitorowanie w czasie rzeczywistym

Dzięki narzędziom monitorującym marki mogą na bieżąco śledzić, gdzie pojawiają się ich reklamy, co pozwala szybko reagować na potencjalne zagrożenia dla bezpieczeństwa marki. Jeśli reklama zostanie umieszczona w niewłaściwym kontekście, narzędzia monitorujące umożliwiają natychmiastowe jej usunięcie, minimalizując szkody wizerunkowe.

​Edukacja pracowników

Warto również inwestować w edukację zespołów marketingowych i reklamowych. Znajomość zasad i zagrożeń związanych z bezpieczeństwem marki pozwala zespołom efektywniej planować i zarządzać kampaniami, unikając błędów, które mogłyby zaszkodzić reputacji marki. Świadomość zagrożeń ze strony agencji marketingowej powinna być również jedną z podstaw współpracy z nią.

​Rola brand safety

Strategia brand safety zapobiega sytuacjom, w których reklamy marki pojawiają się w kontekstach, które mogłyby zaszkodzić reputacji i wartościom firmy. Dzięki niej można precyzyjnie kontrolować miejsca, w których wyświetlają się reklamy, a to zmniejsza ryzyko negatywnego odbioru przez konsumentów.

Coraz większe wymagania konsumentów wobec marek sprawiają, że brandy, które chcą być postrzegane jako odpowiedzialne społecznie i etyczne, muszą stosować strategię brand safety – warto jednak podkreślić, że wspiera ona strategię rozwoju marki, ponieważ pozwala bezpiecznie wprowadzać ją na nowe rynki i w nowe kanały komunikacji. Kształtuje to też świadomość i wiedzę zespołów marketingowych i reklamowych na temat potencjalnych zagrożeń i zasad odpowiedzialności w komunikacji reklamowej.

Dzięki działaniom zapewniającym bezpieczeństwo marki można też unikać kojarzenia się z treściami sprzecznymi z wizerunkiem danego brandu, co wpływa na spójność komunikacji wartości oraz nawiązywanie autentycznych relacji z konsumentami. Chroni to przed potencjalnym kryzysem wizerunkowym, a jednocześnie wzmacnia pozycję marki jako wiarygodnego partnera na rynku.