• Home
  • Blog
  • Uśmiech w reklamie – jak się uśmiechać, żeby sprzedać?

Uśmiech w reklamie – jak się uśmiechać, żeby sprzedać?

Uśmiech i reklama to para stara jak świat. Tylko czy kiedykolwiek myślałeś o tym, jak się uśmiechać? Wbrew pozorom rodzaj uśmiechu wpływa na odbiór reklamy. Może nawet sprawić, że jej bohater zostanie odebrany jako... głupek. Sprawdź, co badania mówią na temat uśmiechu, i dowiedz się, jakim uśmiechem sprzedasz swój produkt.

Uśmiech uśmiechowi nierówny

Wszyscy wiemy, że uśmiechać możemy się na kilka sposobów, m.in. lekko, szeroko, z zamkniętą buzią, z otwartą, sztucznie i prawdziwie. Intuicyjnie potrafimy rozpoznać wszystkie te uśmiechy, ale niekoniecznie zastanawiamy się nad tym, jak wpływa to na nasz odbiór. Podobnie jest z reklamą – mamy w głowie mechanizmy, które podpowiadają nam, że rzekomy konsument na banerze jest bardziej lub mniej wiarygodny, chociaż wcale się nad tym nie zastanawiamy.

Dziwne aż, że dopiero w 2017 roku ktoś wziął sprawę uśmiechu pod lupę. Wszak, kiedy myślimy o reklamach sprzed dziesięcioleci, Wam i mi z pewnością przychodzi na myśl jakaś szeroko uśmiechnięta kobieta, np. taka oto Breck Girl.

Reklama bez uśmiechu to rzadki przypadek. Prawie zawsze, gdy chcemy coś sprzedać, ktoś musi się uśmiechać: rzekomy konsument, sprzedawca, brand hero itp. Co więcej – uśmiechać musimy się też, aby sprzedać po prostu siebie. Nie od dziś wiadomo, że osoby uśmiechnięte wywierają lepsze wrażenie i choćby z tego powodu wszyscy mówimy "ser", robiąc sobie zdjęcie.

Tym bardziej szokujące mogą być wyniki badań przeprowadzonych przez badaczy z Uniwersytetu Kansas. Okazuje się, że nie każdy uśmiech jest dobry.

Przyjazny i… niekompetentny?

Badania, o których mowa, zostały opublikowane w Journal of Consumer Research i wynika z nich, że w reklamach powinniśmy unikać szerokich uśmiechów. Dlaczego? Okazuje się, że szeroki uśmiech kojarzony jest z niekompetencją. Wprawdzie osoba z takim uśmiechem oceniana jest także jako przyjazna (w oryginale odniesiono się do rzeczownika warmth), ale powiedzmy sobie szczerze, "Przyjazny i niekompetentny" to dobry materiał na tytuł słabej komedii.

Źródło:
https://business.ucf.edu/wp-content/uploads/sites/4/2017/10/Wang-et-al.-2017-Smile-Big-or-Not-Effects-of-Smile-Intensity-on-Perceptions-of-Warmth-and-Competence.pdf

Warto jednak wiedzieć, że poziom przyjazności i kompetencji oceniany jest różnie w zależności od ryzyka konsumenckiego. W praktyce oznacza to, że ubezpieczyciela z bardzo szerokim uśmiechem będziemy postrzegać jako niekompetentnego, a panią z takim samym uśmiechem, która reklamuje napój gazowany, uznamy za przyjazną.

Nie ma w tym nic dziwnego – ubezpieczyciel powinien kojarzyć się z zaufaniem. Jeśli będzie niekompetentny, konsekwencje tego poniesiemy również my. W związku z tym nie szukamy w nim cech wskazujących na szeroko rozumianą przyjazność. Pani od napoju powinna być natomiast przede wszystkim przyjazna. Bo kto, jak nie "przyjaciółka", poleci nam najlepszy napój gazowany?

Źródło:
https://business.ucf.edu/wp-content/uploads/sites/4/2017/10/Wang-et-al.-2017-Smile-Big-or-Not-Effects-of-Smile-Intensity-on-Perceptions-of-Warmth-and-Competence.pdf

Ta sama zasada uśmiechu odnosi się także do sytuacji, w której zależy nam na uzyskaniu wsparcia finansowego. W tym przypadku poddano badaniom decyzje internautów na Kickstarterze. Okazuje się, że na większe sumy mogli liczyć autorzy projektów, którzy mieli na zdjęciach profilowych lekki uśmiech. Natomiast projekty, których autorzy prezentowali szeroki uśmiech, cieszyły się większym wsparciem społeczności – były udostępniane na Facebooku, ale uzyskiwały małe darowizny. Potwierdza to zależność związaną z ryzykiem konsumenckim. Więcej zapłacimy komuś, kto wydaje się kompetentny, ale udostępnieniami chętniej wesprzemy osobę, którą postrzegamy jako przyjazną.

Jak się uśmiechać?

Przytoczone badania mogą być dużą wskazówką dla marketerów. Powstrzymałabym się jednak przed twierdzeniem, że w reklamach należy uśmiechać się tylko szeroko lub tylko lekko. Wszystko zależy przede wszystkim od tego, co reklamujemy i jakie mamy intencje. Na uwadze należy też mieć świadomość ryzyka konsumenckiego.

Prosta zasada mogłaby brzmieć: "Jeśli produkt/usługa wiąże się z dużym ryzykiem konsumenckim, unikaj szerokich uśmiechów".

Byłoby jednak za prosto, gdyby to wystarczyło. Należy bowiem pamiętać, że reklama ma bardzo wiele form i reklamujemy już właściwie wszystko. Dodatkowo marketerzy stoją przed wyzwaniem związanym ze zjawiskiem ślepoty banerowej, które coraz częściej dotyczy wszystkich form reklamy. W kontekście uśmiechu oznacza to więc, że stosowanie się do tej nieformalnej zasady, którą napisałam wcześniej, mogłoby wpłynąć na efektywność reklamy. Po prostu ograniczyłoby to nasze możliwości.

Uśmiech trudniejszy niż myślisz

Jak się okazuje, recepta na uśmiech w reklamie, jest bardziej skomplikowana, niż mogłoby się wydawać. Na uwadze trzeba mieć nie tylko reklamowany produkt/usługę i oczekiwany efekt, ale też formę reklamy, pomysł na nią i ryzyko konsumenckie. Czynników jest zatem kilka, a przecież trudno oczekiwać od autora baneru czy reżysera spotu reklamowego, że weźmie je wszystkie pod uwagę, gdy czuje na barkach presję czasu lub budżetu.

Na szczęście jest też ratunek. Wszyscy (lub prawie wszyscy) intuicyjnie rozumiemy zależność między lekkim uśmiechem a szerokim uśmiechem. Istnieje więc niewielkie ryzyko, że na siłę użyjemy pełnego uśmiechu w reklamie banku, jeśli nie jest to uzasadnione koncepcją czy innymi czynnikami.

Uśmiech w sprzedaży

Artykuł ten zamknę pewną refleksją. Wspomniałam już, że uśmiech ściśle łączy się ze sprzedażą. Fakt ten potwierdza wprowadzenie sensorów liczących uśmiechy pracowników PKO Banku Polskiego, o czym ostatnio wrzało w sieci. Abstrahując jednak od słuszności tego projektu, zastanawiam się, czy w przyszłości technologia będzie rozpoznawać szeroki uśmiech od lekkiego. Hipotetycznie należałoby przecież założyć, że doradca klienta nie powinien uśmiechać się w sposób sugerujący niekompetencję, prawda? Uśmiech to zatem twardy orzech do zgryzienia. Nie tylko dla marketerów.

Uśmiech w reklamie – jak się uśmiechać, żeby sprzedać?