Storytelling - co to jest i jak go wykorzystać? Sprzedaj opowieścią

Jesteś w sklepie. Widzisz dwa rodzaje dżemu. Nie różnią się składem i mają podobną cenę. Twój wzrok zatrzymuje się na słoiczku z etykietą przedstawiającą starszą kobietę. Dostrzegasz napis: “babcine wyroby”. Oczyma wyobraźni widzisz śp. babcię, która wekowała dżemy, kiedy miałeś raptem 5 wiosen. Smakowały cukrem i miłością. Myślisz sobie: “tak, to dobry dżem” i wkładasz go do koszyka.

To jest właśnie storytelling.

Co to jest storytelling? Opowieść z siłą

Storytelling to po prostu opowiadanie historii. Nim jednak zbagatelizujesz tę dziedzinę, pamiętaj – opowieść to jeden z podstawowych sposobów wymiany doświadczeń. A przecież właśnie doświadczenia są jednym z czynników wpływających na decyzję zakupową. Poza tym wszyscy lubimy dobrze opowiedziane historie.

W takim razie: czym jest storytelling w content marketingu? 

Storytelling opiera się na tworzeniu historii wokół produktu lub usług. Jego głównym celem jest zbudowanie więzi z marką. Nim jednak odpowiemy sobie, dlaczego to działa i jak tego użyć, przyjrzyjmy się konkretnym realizacjom.

Przykłady storytellingu

Allegro

Ze spotem Allegro o dziadku, który uczył się angielskiego, by porozmawiać z wnuczką, jest trochę jak z Królem Lwem. Jeśli Cię nie poruszył, jesteś prawdopodobnie robotem.

Oczywiście żartuję. Nie trzeba wylać rzewnych łez, aby dostrzec siłę tej reklamy. Sama marka jest jedynie dodatkiem do opowiedzianej historii. Historii, która skutecznie oddziałuje na emocje i na długo pozostaje w pamięci. Allegro zrobił całą serię spotów “Czego szukasz”, a wszystkie bazują właśnie na storytellingu.

Apple

Apple dowodzi, że storytelling nie musi wcale bazować na wzruszającej historii. Wprawdzie marka ma na swoim koncie też opowieści analogiczne do spotów Allegro, ale reklama powyżej odnosi się do zupełnie innej sytuacji.

Co w niej znajdziemy? Zmęczona kobieta wraca z pracy do domu. Widać, że miała ciężki dzień. Któż tego nie zna? Po powrocie do domu kobieta prosi słynną Siri o włączenie piosenki, którą lubi. Wówczas wszystko się zmienia. Kobieta nabiera energii, a czasoprzestrzeń przechodzi niezwykłą transformację. Wcześniej przygnębiająca rzeczywistość staje się światem dźwięków, kolorów i emocji.

Ministerstwo dobrego mydła

Wcale nie trzeba tworzyć spotów reklamowych, aby wykorzystać storytelling. Dowodzi tego Ministerstwo Dobrego Mydła.

Niewielka, rodzinna manufaktura mydlarska specjalizuje się w ręcznym wyrabianiu mydeł i kosmetyków. To niszowa branża, a przekonanie klienta do zakupu nie jest wcale łatwe. Jednak marka świetnie sobie z tym poradziła, budując historię wokół każdego produktu.

opis serum do pielęgnacji twarzy, Ministerstwo Dobrego Mydła

opis balsamu w sztyfcie, Ministerstwo Dobrego Mydła

Trzeba przyznać, że serum do pielęgnacji twarzy, które redukuje zło świata, brzmi nieźle. Na tyle nieźle, żeby wrzucić je do koszyka.

Danio

Idealnym narzędziem storytellingu jest brand hero. Taką “maskotką”, która na stałe zagościła w naszej świadomości, a która przekazuje nam jakąś historię, jest niewątpliwie Mały Głód.

Mały Głód atakuje każdego i w każdym momencie. Przywykliśmy do tego, że wyskakuje z lodówki lub niespodziewanie pojawia się w drodze do domu. Cudownym lekiem na Małego Głoda jest natomiast serek Danio. Prosty storytelling, który zna właściwie każdy konsument.

Tyskie

Kampania piwa Tyskie “Przejdźmy na Ty” doczekała się już kilku spotów, ale ten zasługuje na szczególną uwagę.

Storytelling w tym przypadku opiera się na znanej nam wszystkim historii – nie znamy imion swoich sąsiadów. W reklamie pojawiają się więc różnorodni mieszkańcy tego samego wieżowca, którzy szukają przyczyn takiego stanu. Wówczas w windzie pojawia się barman, który proponuje sąsiadom piwo. I chociaż marka towarzyszy “przechodzeniu na ty”, to wcale nie odgrywa w spocie głównej roli. Efekt? Sąsiedzi znają swoje imiona i stają się sobie bliżsi. Gdyby ktoś zapytał mnie, czym jest storytelling, byłby to pierwszy spot, który przyszedłby mi na myśl, chociaż marka miała z jego powodu pewne problemy (KER uznał reklamę za nieetyczną).

Jak wykorzystać storytelling?

Storytelling to nie tylko przemyślane spoty reklamowe czy kreatywne opisy produktów. To też wszystkie babcine dżemy, staropolskie wędliny i eko produkty. Nie wierzysz?

Idąc za przykładem dżemu – co sprawiło, że wybrałeś ten z wizerunkiem babci na etykiecie? Historia. Producenci podsunęli Ci pod nos obietnicę tego, że ich dżem smakuje jak babcine wyroby, a resztę historii dopowiedziałeś sobie sam. 

Podobnie jest ze wszystkimi produktami rzekomo staropolskimi. Wydaje nam się, że są robione według wieloletniej receptury. Nikt nie zastanawia się przecież, że staropolskie wyroby wcale nie były dobre, bo trzeba je było konserwować toną soli. Najważniejsze jest to, że widzimy w głowie spiżarnię z XVI wieku.

A co sprawia, że wybieramy produkty eko, które zazwyczaj nie różnią się niczym od zwykłych produktów? Tak, znowu historia. Kupujemy eko jajka, bo pochodzą od szczęśliwej kury. Tak samo jest z bio warzywami, które rosną gdzieś w popołudniowym słońcu na polu wolnym od chemii. No, a przynajmniej tak nam się wydaje. Bo tak sobie to dopowiadamy.

I właśnie tutaj leży sedno storytellingu. Jak go wykorzystać? Tak, aby konsument sobie dopowiedział to, co chcemy, i zapomniał, że to przecież “tylko” reklama. Oto kilka pomysłów:

  • brand hero – wspomniana babcia, Danio czy inny bohater może opowiedzieć historię, która stanie się narracją marki i to będzie jej “coś”;
  • emocje – działania marketingowe można oprzeć na historiach, które wzbudzają bardzo konkretne i głębokie emocje, produkt zejdzie na drugi tor i będzie utożsamiany z wybranymi uczuciami (przykład Allegro);
  • historia marki – jeśli oprzesz wizerunek marki na jakiejś historii i będziesz konsekwentnie posługiwać się określoną narracją (przykład Ministerstwa Dobrego Mydła) lub np. oprzesz wszystko na wybranym archetypie, wykorzystasz storytelling to stworzenia unikalnej historii marki, z której ta będzie znana.

Dlaczego storytelling jest skuteczny?

No dobrze, wiesz już, czym jest storytelling, ale dlaczego opowiadanie historii ma w ogóle działać?

Opowieść to doskonałe narzędzie do wyróżnienia marki lub produktu. Dzięki temu marka wyróżnia się na tle konkurencji.

Storytelling przemawia do odbiorcy obrazowością, więc działa na jego wyobraźnię i emocje. Lepiej zapada w pamięć od standardowych przekazów reklamowych.

Opowieść to też łatwy sposób na wyrażenie tego, co jest dla danej marki najważniejsze. Jej komunikat nie ginie w tłumie innych.

Storytelling inspiruje odbiorców, a to sprawia, że ma duży potencjał viralowy.

Jest to też rodzaj reklamy, który ciekawi – zachęca do dowiedzenia się więcej, poznania historii i marki.

Konsumenci lubią narrację

Wszyscy chcemy wierzyć, że mamy wybór, a kupno danego produktu nie jest przypadkiem. Problem polega jednak na tym, że tradycyjne reklamy “kupują” konsumentów przede wszystkim językiem korzyści. Tymczasem narracja odpowiada za budowanie emocji, czyli za ostatnią prostą w procesie sprzedażowym. Właśnie dlatego storytelling powinien stać się stałym elementem strategii marketingowej.

Nie wiesz, jak wykorzystać go w swojej branży? Napisz do nas, na pewno coś wymyślimy. :)

A jeśli artykuł o tym, czym jest storytelling, wydał Ci się ciekawy, udostępnij go. Dzięki!