Kim jest Mikroinfluencer i jakie korzyści może przynieść Twojej marce współpraca z nim?

Mikroinfluencer, jak sama nazwa wskazuje, to osoba z relatywnie małą ilością fanów. Obserwująca go społeczność nie może się równać z milionami obserwatorów celebrytów lub innych osób publicznych, a mimo to, w wielu przypadkach współpraca z nim może przynieść równie duże korzyści.

Mikroinfluencer - kto to?

Trudno określić, co decyduje o tym, że ktoś jest mikroinfluencerem. Agencje stosują różne wyznaczniki, ale są one bardzo rozbieżne. Dla niektórych jest to osoba mająca do 10 tys. obserwatorów, a dla innych górny pułap to aż 30 tys. fanów.

Co na pewno odznacza mikroinfluencera? Przede wszystkim aktywność fanów i autentyczność. Niewielcy influencerzy przykładają większą wagę do publikowanych treści i wydają się zwykłymi, bliskimi osobami. Zdobywają więc zaufanie przeciętnych ludzi, którzy utożsamiają się z mikroinfluencerami. Właśnie to stanowi podstawową różnicę między dużym i małym kontem. Celebryci zawsze wydają się bardziej odlegli i niedostępni, a wszystko to za sprawą towarzyszącego im blichtru.

Zaangażowanie odbiorców mikroinfluencera

Zaangażowanie obserwatorów to rzecz kluczowa w influencer marketingu. Bez aktywności odbiorców realne zainteresowanie produktem czy usługą może być małe, a już na pewno nie napędza efektu kuli śnieżnej. Tam, gdzie mamy duże zaangażowanie, istnieje po prostu większa szansa na udaną promocję. Jak ma się to zatem do ilości fanów? 

Paradoksalnie mniej znaczy więcej. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Markerly, które wykazały, że aktywność u mikroinfluencerów jest znacznie większa niż u celebrytów.

Zaangażowanie na niewielkich kontach (do 1 tys. obserwatorów) jest niebotycznie większe od zaangażowania pod postami influencerów mających kilkadziesiąt tysięcy fanów i więcej. Źródeł takiej rozbieżności można upatrywać w dziedzinie, którą mikroinfluencerzy się na ogół zajmują. Zazwyczaj jest to coś niszowego - zatem przyciąga pasjonatów, którzy są aktywni i generują ruch na profilu.

Trzeba jednak zaznaczyć, że nie należy mierzyć wszystkich jedną miarą i mylić początkujących (lub po prostu nieatrakcyjnych) blogerów z mikroinfluencerami. Istnieje wielu, którzy nie bardzo radzą sobie z tworzoną treścią, a zaangażowanie ich obserwujących jest po prostu małe.

Natomiast faktem jest, że wyżej omówione badania są dość szokujące i przeczą temu, co podpowiada nam intuicja. Tylko jak to ma się do rzeczywistości?

Zdaniem mikroinfluencera

Postanowiliśmy udać się do źródła i dowiedzieć, jak praca mikroinfluencera wygląda w praktyce. Założyliśmy bowiem, że tylko takie podejście rzuci prawdziwe światło na mikroinfluencerów, a na dodatek da nam informację o tym, jak ta działalność funkcjonuje na polskim rynku.

Maciej Kaźmierczak to przede wszystkim młody pisarz, który może pochwalić się niemałym dorobkiem literackim. Od niedawna aktywnie udziela się w social mediach i zyskał tam pokaźne grono obserwatorów. Na swoim Instagramie ma już ponad 27 tys. fanów, a umieszcza tam dość niecodzienne treści, jakby idąc pod prąd instagramowych trendów. Są to bowiem grafiki, które w sposób cyniczny oddają marazm współczesnej rzeczywistości. Poważny Postczłowiek, bo takiej nazwy używa, prowadzi również bloga i swój kanał na YouTubie. Jako mikroinfluencer realizuje się więc w różny sposób.

Na samym początku nasz rozmówca podkreślił rolę generowanych zasięgów, które decydują o tym, czy dane konto jest popularne czy nie. Za istotną granicę uznał posiadanie 10 tys. obserwatorów.

Posiadanie 10 tys. obserwujących na Instagramie wydaje mi się pewną granicą, po przekroczeniu której życie może stać się łatwiejsze. Przede wszystkim od tego momentu posty osiągają zasięgi, które generują ich automatyczne zwiększanie. Jednocześnie to chyba właśnie wtedy marki wykazują zainteresowanie danym profilem. Mogą to być drobne propozycje współpracy, które odnosiłyby się do publikowanych treści bądź chociażby miejsca zamieszkania."

Zauważył również coś, co jest niewątpliwą przewagą mikroinfluencerów - promowanie marki związanej z konkretną treścią lub miejscem zamieszkania (a przecież mikroinfluencer najczęściej popularny jest właśnie na danej przestrzeni) to duża szansa na udaną promocję. Jeśli, hipotetycznie zakładając, firma zajmująca się produkcją odzieży związanej z łódzkimi zabytkami podejmie współpracę ze znanym w Łodzi vlogerem, będzie to najprawdopodobniej bardzo efektywna kampania, bo adresowana do konkretnych odbiorców - właściwej grupy docelowej. Reklamowanie łódzkiej marki na terenie całej Polski za pośrednictwem celebryty byłoby zwyczajnie pozbawione sensu.

Maciej Kaźmierczak skomentował również kwestię treści tworzonych przez mikroinfluencerów, jednocześnie podkreślając, że małe konta łatwo mogą wpaść w rodzaj błędnego koła.

W czasie, gdy publikuje się posty dla kilkunastu bądź kilkudziesięciu tysięcy osób, trzeba pamiętać, że część użytkowników może oczekiwać jedynie konkretnego rodzaju treści, który albo dominuje na profilu, albo pojawia się od czasu do czasu (...) jednak w przypadku wprowadzania na stronie nowych bądź dygresyjnych postów, trzeba pamiętać, że zainteresowanie nimi może być nikłe. Tym samym tworzy się błędne koło, bo bez polubień i komentarzy jednej części użytkowników, z powodu niewystarczającej ilości zasięgu, nie dotrzemy do innych osób, które może byłyby zainteresowane nowościami."

Niewątpliwym problemem mikroinfluencerów jest więc dysonans między pragnieniem rozwoju a zachowaniem swojej autentyczności. Wszelkie promowane treści stawiają bowiem influencera przed wyborem: albo zadowoli stałe grono fanów, zachowując autentyczność, albo zwiększy zasięg, nawiązując współpracę z inną marką, lecz jednocześnie tracąc część aktywności. Nie da się wyzbyć wrażenia, że influencer-celebryta jest niejako chroniony przed takimi rozterkami.

Ważną kwestią jest ryzyko, jakie podejmują mikroinfluencerzy. Jeśli źle wybiorą markę, muszą liczyć się z utratą obserwujących, którzy uznają, że autor nie jest już autentyczny i, kolokwialnie to określając, “sprzedał się”. Tymczasem dużych influencerów taka strata po prostu nie zaboli. Fanów i tak mają bardzo dużo, a korzyści finansowe wszystko rekompensują.

W kontekście ryzyka związanego z pracą influencera warto powołać się na historię blogerki, która na swoim kanale zamieściła popularny obecnie unboxing. Problem w tym, że otwierała przesyłkę z… apteki. Zgodnie z prawem reklamowanie aptek i punktów aptecznych jest nielegalne, więc wszczęto postępowanie zarówno wobec kobiety, jak i spółki prowadzącej aptekę. Mimo dużego zainteresowania tematem imię blogerki nie zostało ujawnione. Sprawa doprowadziła jednak do dużego szumu medialnego, a tego typu unboxing może kosztować kobietę nawet do 50 000 zł!

Zatem jak wygląda kwestia reklamy u mikroinfluencera w praktyce, skoro już sam początek przysparza problemów?

Zależy to od rodzaju naszych postów, bo, jak wspomniałem wcześniej - największym zainteresowaniem będzie się cieszył ten rodzaj treści, który obserwatorzy dobrze znają, jakakolwiek więc reklama jedynie wtedy będzie miała sens i przyniesie wymierne korzyści. Przy okazji też mniej zrazi osoby, które reklamom mówią stanowcze „Nie!”. Jednak chyba łatwiej jest samemu szukać współpracy z markami, które dzięki temu mogą się o nas w ogóle dowiedzieć. Tym samym możemy sami dopasować treść reklamy bądź informacji o współpracy do naszych wcześniejszych postów, lepiej to skomponować, a tym samym wciąż być wiarygodnym i godnym zaufania dla naszych obserwatorów. Jakakolwiek reklama musi być subtelna i dobrze zaplanowana."

Okazuje się więc, że mikroinfluencer jest poniekąd skazany na samodzielne szukanie marek do współpracy. Jest to na pewno bezpieczne rozwiązanie i gwarantuje zyski dla obu stron. Należy jednak zaznaczyć, że powszechną praktyką firm jest budowanie bazy influencerów za pośrednictwem agencji interaktywnych. Wówczas ich konta są stale monitorowane i łatwiej nawiązać współpracę z danym influencerem. Kiedy jednak marka nie korzysta z pomocy profesjonalistów, raczej nie dowie się o istnieniu mikroinfluencera. Rozsądnym wyjściem dla blogera może być zatem informowanie przedsiębiorców o swoim istnieniu, a dla przedsiębiorcy - korzystanie ze wsparcia agencji interaktywnych w zakresie współpracy z mikroinfluencerami Przecież mikroinfluencer, jak sama nazwa wskazuje, jest “mały” i trudno oczekiwać od marek, że będą go znali bez podjęcia współpracy z agencją.

Maciej Kaźmierczak zauważył również, że mikroinfluencerzy bardziej dbają o swój wizerunek, przez co są wiarygodni dla swoich odbiorców.

Mikro Influencera uważam za kogoś godniejszego zaufania i bardziej wiarygodnego; on lepiej dba o konto i image - znacznie łatwiej jest mu bowiem stracić zainteresowanie swoją osobą. Tym bardziej, jeśli grupę odbiorców zebrało się od zera, bez płynięcia na fali popularności, biorącej swój początek z zewnętrznego źródła."

W tym momencie należy raz jeszcze powrócić do kwestii zaangażowania obserwatorów u mikroinfluencerów. Nasz rozmówca stwierdził, że standardowo należy oczekiwać zaangażowania u 10-20% fanów i to w przypadku treści, które spełniają założenia profilu. Mając w pamięci wyniki wcześniej przytoczonych badań, może nam się wydać, że jest to niewiele. Wystarczy jednak powołać się na konkretne liczby - stosunek polubień do liczby obserwatorów w przypadku milionowych kont wynosi około 2%. W tych samych badaniach mikroinfluencerzy utrzymują zaangażowanie większe nawet o 6 punktów procentowych. Poważny Postczłowiek, mniej lub bardziej świadomie, potwierdził, że małe konta mogą liczyć na większą aktywność obserwatorów.

Dlaczego warto współpracować z mikroinfluencerem?

Należy zacząć od tego, że duża ilość obserwujących nie zawsze równa się dużym korzyściom. Zarówno badania, jak i mikroinfluencerzy potwierdzają, że mniej znaczy więcej. Chociaż intuicja podpowiada nam, że marki powinny nawiązywać współpracę z influencerami-celebrytami, to fakty temu przeczą. Efektywniejszym rozwiązaniem może być umowa zawarta z kilkoma mikrofinluencerami niż z jednym dużym.

Mikroinfluencer balansuje na cienkiej linii. Nawet najmniejsza utrata fanów może spowodować, że jego konto przestanie mieć sens. I to właśnie za sprawą tego ryzyka mikroinfluencer dba o kwestie, którymi celebryci nie zaprzątają sobie głowy. Przywiązuje on większą wagę do wykreowanego wizerunku - jeśli coś promuje, to dba o to, aby było spójne z tematyką konta i naprawdę odpowiadało potrzebom bądź zainteresowaniom jego odbiorców. Dla marki jest to niepowtarzalna okazja do wykreowania godnego zaufania wizerunku. Mikroinfluencer to przecież ktoś “nasz”; osoba na równi z grupą docelową. Kiedy on poleca dany produkt, to automatycznie wydaje się to odbiorcom szczere. Celebryci reklamują niemal wszystko i mało kto im dzisiaj ufa. Trzeba w tym momencie więc podkreślić, że influencer marketing jest bardziej skuteczny przy współpracy z mikroinfluencerem i jednocześnie stanowi element dobrego PR.

Oczywistą zaletą podjęcia współpracy z mikroinfluencerem jest również koszt. Influencer-celebryta wycenia swoje usługi na duże kwoty, podczas gdy małe konta często korzystają z zapłaty w formie rzeczowej tj. reklamują dany produkt za otrzymanie go (np. blogerka modowa poleca torebkę, która jednocześnie jest jej zapłatą). Jeśli mikroinfluencer chce wynagrodzenia pieniężnego, i tak będzie to bardzo mała kwota w porównaniu do znanych osobistości.

Dodatkową zaletą współpracy z mikroinfluencerem jest fakt, że staje się on kolejną ścieżką marketingową. Duży influencer nie dba bowiem o to, aby udzielić obserwującym wszystkich informacji o produkcie, odpowiedzieć na komentarze i wskazać naprawdę przydatne informacje. Najczęściej ogranicza się on do minimum, które określa umowa. Mikroinfluencer przywiązuje wagę do kontaktu z fanami, więc chętnie dzieli się swoimi doświadczeniami na temat marki i udziela odpowiedzi zainteresowanym. W ten sposób buduje wizerunek nie tylko swój, ale również marki.

Kto powinien podjąć współpracę z mikroinfluencerem?

Kluczowe jest określenie celów kampanii i grupy docelowej. Duża firma, której targetem są właściwie wszyscy (np. w dziedzinie kosmetyki lub odzieży) może osiągnąć lepsze wyniki przy współpracy ze znanym influencerem. Tyczy się to także chęci reklamy ogólnopolskich usług i produktów, chociaż w tym wypadku jest to już warte przemyślenia. Powinniśmy rozważyć, czy bardziej efektywna nie okaże się współpraca z kilkoma mikroinfluencerami na terenie całego kraju. Poza tym nawet w rozpoznawalnych markach zdarzają się produkty niszowe, które warto reklamować na zbliżonych tematycznie, mało znanych blogach, np. ekskluzywna seria ekologicznych kosmetyków.

Mikroinfluencer to też dobry wybór dla relatywnie małych firm, które nie dysponują dużym budżetem i działają lokalnie, np. tylko na terenie konkretnego województwa. Mikroinfluencer znany w tym miejscu przyciągnie marce wielu klientów, a przy tym nie nadwyręży budżetu.

Współpracę z mikroinfluencerami powinny również podjąć firmy, które z jakiegoś powodu jeszcze nie zaangażowały się w marketing internetowy lub ich rozpoznawalność jest znikoma. W ten sposób zbudują pozytywną opinię o marce. Jednocześnie będzie to też dobry start w dalszy rozwój.

Mikroinfluencerzy to inwestycja w przyszłość

Influencer marketing ciągle się rozwija i na razie pozostaje niezastąpiony. Marki chętnie korzystają z usług influencerów-celebrytów, którzy w teorii gwarantują duże zasięgi i w związku z tym potencjalnie zapewniają sukces w pozyskiwaniu klientów. Okazuje się jednak, że mikroinfluencerzy mogą być dużo lepszym wyborem zarówno w przypadku bardzo znanych marek, jak i tych o stosunkowo niewielkiej rozpoznawalności. Dzieje się tak za sprawą ich autentyczności i wizerunku wzbudzającego zaufanie.