Każda marka opowiada historię, ale jeśli to historia o marce, to robi to źle 

Storytelling nie jest nowością, ale to w ostatnich latach przeżywa intensywny boom. Marki łatwo pogrążają się w snuciu wyjątkowych historii. Wiele zapomina jednak, że rdzeniem storytellingu powinien być klient, a każda opowieść jest też opowieścią o marce. Co więcej, czasami to właśnie klient staje się autorem tej historii. 

Marka jak człowiek 

Kojarzysz tego gościa, który nosi gadżety luksusowych marek, ale po pracy wraca do wynajętej mikrokawalerki? Trochę pozer, prawda? 

Albo ta starsza pani, która wzorowo uprawia osiedlowy monitoring i ostro komentuje styl życia sąsiadów? Musi mieć smutne życie, co nie? 

Takie powierzchowne oceny są bardzo krzywdzące. Co więcej, mogą mieć niewiele wspólnego z prawdą. Być może ten mężczyzna po prostu nie czuje potrzeby kupienia własnego M4, a starsza pani co wieczór gra z przyjaciółmi w brydża. Wszyscy mają się dobrze i są szczęśliwi, ale łatka jest i będzie. Bo lubimy oceniać, wyciągać wnioski, dopowiadać sobie więcej, niż wiemy. 

Tak samo jest z markami. Oceniamy je i to bardzo srogo.  

W przypadku firm nie mamy żadnych wewnętrznych hamulców np. pokładów empatii jak dla starszej pani. Puszczamy wodze fantazji, wyciągając wnioski na podstawie tego, co widzimy – logo, produktów, komunikatów marketingowych itp. I nikt nie zagłębia się w szczegóły, bo po co. To nie człowiek, chociaż za każdą marką stoją prawdziwi ludzie. 

Marka jest taka, jaką widzą ją inni… 

i albo ten obraz wykreuje, albo wykreują go jej klienci. 

Dobrze wagę oceny innych oddają słowa Jeffa Bezosa, założyciela Amazona: „Twoją marką jest to, co ludzie mówią o tobie, kiedy wyjdziesz z pokoju”. 

Każda marka musi pojąć, że sztab ludzi pracujących nad brandem to tylko jeden element układanki. Oni wiedzą swoje i… klienci wiedzą swoje. Dodatkowo prawda jest brutalna, bo to właśnie klienci w największym stopniu wpływają na postrzeganie marki. To od ich oceny zależy historia marki i niestety może to być przykra opowieść, jeśli nikt nie opowie jej właściwie. 

Bo każda marka opowiada historię. 

Nie zawsze świadomie, nie zawsze według planu, ale każda marka opowiada jakąś historię. Kreuje ją przemyślaną strategią storytellingową albo po prostu swoimi działaniami czy formułującym się wizerunkiem. Może nie ma żadnego planu, żadnego brand hero, nawet zakładki „o nas” na stronie, a mimo to klient ją oceni. Dopowie sobie, jaka jest ta firma i co przekazuje. 

I tutaj można wpaść w pułapkę. 

Storytelling, który nigdy nie powstał 

Ustaliliśmy już, że nawet marka, która nie kreuje swojego wizerunku, wciąż opowiada jakąś historię. Nieświadomie i bez planu, ale opowiada. 

Taka strategia (a raczej jej brak) jest bardzo zgubna, zwłaszcza dla firm, które szybko rosną. Dlaczego? Bo nad taką historią nie ma żadnej kontroli. 

Tymczasem klientów przybywa, marka zdobywa rozpoznawalność, teoretycznie wszystko idzie dobrze, ale… do czasu. 

Do czasu, gdy nie pojawi się konkurent, który świadomie opowie swoją historię, a w jej centrum postawi klienta. 

Klient to bohater każdej dobrej historii 

Storytelling, dziś rozumiany głównie jako technika marketingowa, jest czymś więcej. To jedna z pierwszych form komunikacji. 

Historie opowiadamy naturalnie. Bez większego problemu kreujemy je i posługujemy się nimi na co dzień. Używamy ich do wyjaśnienia skomplikowanych zagadnień. 

Najbardziej podobają się nam zaś te historie, z którymi możemy się utożsamić. Właśnie dlatego marka powinna opowiadać historie nie o sobie, lecz o kliencie. To wtedy konsument połyka haczyk.  

Jeśli dobrze wykorzystasz potencjał tego zjawiska, przykładowy tok myślenia Twojego klienta może wyglądać tak: Ta marka kieruje swój przekaz do mnie à Ta marka mnie rozumie à Ta marka ma produkty dla mnie à Zaufam tej marce. 

Jak postawić klienta w centrum historii? 

Na początek muszę podkreślić, że w tym artykule pojęcie storytellingu nie oznacza jedynie techniki marketingowej. Świadomie nieco tę definicję rozszerzam w odniesieniu do kreowania wizerunku marki. Nie jest to zatem to poradnik o tym, jak wykorzystać opowiadanie historii w kampanii marketingowej. Tych poradników powstało już zresztą wiele. 

Celem tego artykułu jest pokazanie zależności między tym, jak marka opowiada swoją historię, a jak odczytują ją jej klienci. Tylko jak to wygląda w praktyce? 

Sztandarowym przykładem storytellingu marki, którego rdzeniem jest klient, są działania Nike. Marketing tej marki nie jest pokazaniem nowej linii butów czy procesów technologicznych, które stoją za systemem Air. Nike pokazuje ludzkie historie – historie swoich klientów i historie dla klientów. Pierwszy rodzaj kampanii jest bardziej oczywisty, natomiast drugi dotyczy np. akcji z udziałem sportowców. Ich celem jest zainspirowanie konsumenta i pokazanie, że może mieć równie niesamowitą historię co Serena Williams albo LeBron James. 

Marijan Palić w swoim artykule „5 rules of great Nike storytelling” dobrze podsumował, z czego składają się typowe historie tej marki. 

  1. Najpierw pojawia się wyzwanie, najczęściej przyziemne i takie, z którym każdy klient łatwo może się utożsamić. 
  2. Potem zaczyna się akcja. Bohater historii podejmuje jakieś działanie, aby stawić czoła wyzwaniu. 
  3. Towarzyszą temu wątpliwości i trudności
  4. Ale bohater ma wiarę w siebie i wie, że może pokonać przeszkody. 
  5. Dzięki temu osiąga sukces, który zwieńcza motywujące hasło, najczęściej „Just do it”. 

Proste i jednocześnie genialne, bo każdy boryka się z jakimiś wyzwaniami i potrzebuje motywacji, aby sobie z nimi poradzić. Nike wykorzystuje to brawurowo, łącząc opowiadanie emocjonujących historii ze swoją marką. W efekcie produkty Nike są produktami dla osób silnych i zmotywowanych (a przecież każdy chce taki być) i – co chyba ważniejsze – samo Nike staje się marką inspirującą i silną.  

W ten sposób marka opowiada swoją historię – poniekąd przez historie innych (klientów), a jednak historię o sobie. 

Ale nie trzeba być Nike, aby opowiadać o kliencie 

Duże marki to duże budżety i duże przedsięwzięcia. Możesz więc sobie pomyśleć, że zasada opowiadania o kliencie nijak się ma do mniejszych biznesów. To nieprawda. 

Na historię opowiadaną przez markę składa się tak naprawdę wszystko – nie tylko wielkie kampanie reklamowe, ale również obsługa klienta czy komunikaty na stronie internetowej. Prosty przykład, czyli zakładka „O nas”. 

Jesteśmy liderem w branży X. Mamy wieloletnie doświadczenie i dysponujemy najnowszymi technologiami. Posiadamy także liczne wyróżnienia potwierdzające jakość naszych produktów. Na pierwszym miejscu zawsze stawiamy dobro klienta. 

Wiemy, jak trudno jest znaleźć rozwiązanie na Twój problem. Właśnie dlatego rozpoczęliśmy swoją działalność. W X roku założyliśmy firmę, aby pomóc ludziom takim jak Ty. Tak powstał nasz produkt, dzięki którym Twój problem zniknie. 

Są to oczywiście bardzo uproszczone opisy, ale z pewnością widzisz różnicę. Pierwszy tekst jest o firmie i tylko o firmie. Dla klienta nie ma tam żadnej wartościowej informacji. 

Natomiast drugi tekst stawia w centrum klienta – jego potrzeby i jego trudności. Historia marki jest tam tylko tłem do story o konsumencie. 

Jak myślisz, która firma ma większe szanse na to, aby zapaść w pamięć konsumentowi? 

Historie o marce to nudne historie 

W tym momencie odkrywamy clou sprawy. Klient nigdy nie chce słuchać o marce. Ma w nosie, kiedy firmę założono i co takiego opatentowała, aby stworzyć swój „rewolucyjny produkt”. Klient chce słuchać o sobie. 

Właśnie dlatego wszystkie historie, które opowiada marka, powinny skupić się na kliencie – nawet wtedy, gdy jest to jej historia. 

I oczywiście nie należy tej zasady wyolbrzymiać. Konsumenta wciąż interesują patenty, technologie, misja firmy. Ma to znaczenie np. wtedy, gdy porównuje kilka różnych ofert. Niemniej, centrum przekazu zawsze powinien być klient. Tylko wtedy marka opowiada dobrą, skuteczną historię. 

A Ty, jak opowiadasz historię swojej marki?