Kampania społeczna Woman Update – case study

Jest początek maja. Pandemia w pełni. Wielu ludzi boi się o swoją pracę. Niektórzy już ją stracili. Wtedy zgłasza się do nas Future Collars. Firma z misją i pomysłem na kampanię, która niedługo potem zyskała nazwę Woman Update. O przebiegu tego projektu przeczytasz w naszym case study.

Początek projektu – pomysł na Woman Update

Kiedy zgłosiły się do nas Beata Jarosz i Joanna Pruszyńska Witkowska, założycielki Future Collars, czasy były bardzo niepewne. Polacy dopiero uczyli się żyć w nowej rzeczywistości, którą zdominował koronawirus. My również szukaliśmy sposobów na pomoc klientom i opracowanie skutecznych procedur pracy zdalnej.

W tych właśnie okolicznościach opowiedziano nam o Future Collars. Założycielki firmy i wkrótce inicjatorki kampanii przedstawiły swoją ambitną misję: popularyzacja idei Life Long Learning i łatwy dostęp w zdobywaniu kompetencji przyszłości. Podpisaliśmy się pod tym obiema rękami. Nic więc dziwnego, że gdy zaproponowano nam realizację kampanii społecznej, zgodziliśmy się od razu.

Inicjatorki akcji chciały stworzyć kampanię skierowaną do kobiet. W czasie pandemii, z racji zajmowanych stanowisk, to właśnie one są szczególnie narażone na utratę pracy. Dodatkowo wiele kobiet nie posiada kompetencji, które są w stanie zapewnić im bezpieczeństwo nie tylko w trudnych czasach, ale również w przyszłości. Kampania miała więc pokazać, że na zdobycie nowych umiejętności nigdy nie jest za późno. Każda kobieta jest w stanie to zrobić, a ze względu na niepewność czasów nawet powinna.

Idea kampanii i jej założenia

Po rozmowie z Future Collars  rozpoczęła się burza mózgów w naszym zespole kreatywnym. Chcieliśmy, aby kampania była nieszablonowa i zrywała ze schematami – tak, jak z pewnych schematów muszą się wyrwać kobiety zdobywające nowe kompetencje.

Jednocześnie kampania powinna zawierać elementy związane ze światem IT, bo to właśnie kompetencje w tym zakresie są szansą na bezpieczną przyszłość i stabilną pracę. Wyzwanie było więc duże, bo jak wiadomo, kobiety niechętnie przebranżawiają się na zawody związane z IT. To typowo męski świat, co potwierdzają statystyki (w tym sektorze kobiety stanowią jedynie 15%).

Doszliśmy więc do wniosku, że słowem klucz stanie się aktualizacja. Potem koncepcja na kampanię wymagała już jedynie dopracowania. Powstało Woman Update – kampania społeczna zachęcająca kobiety do aktualizacji swojej swojej wersji i wyjścia poza ramy.

Bohaterkami Woman Update stały się zarówno prawdziwe, niezwykle inspirujące kobiety (ekspertki, biznesmenki, uczestniczki kursów), jak i wielowiekowe inspiracje malarskie – dzieła sztuki: Mona Lisa, Dama z Łasiczką, Dziewczyna z Perłą. Kobiety wyjęte z obrazów zamieniliśmy w symbole zerwania z ramami i przebranżowienia się. Miały udowodnić, że  nowe kompetencje można zdobyć zawsze. Nie ma znaczenia ani doświadczenie, ani wiek, ani… epoka.

W ten oto sposób Mona Lisa, Dama z Łasiczką i Dziewczyna z Perłą pojawiły się w social mediach i zachęcały do przebranżowienia. To jednak tylko część wielkiej akcji, jaką jest Woman Update. O jej szczegółach przeczytasz w kolejnych akapitach tego case study.

Kampania teaserowa

Akcja ruszyła 2 czerwca i oficjalnie rozpoczęła się od kampanii teaserowej, którą roboczo nazwaliśmy “Gdzie jest Mona Lisa?”. W jej ramach na Facebooku Woman Update pojawił się tajemniczy post. Pusta rama bez słynnego wizerunku Mona Lisy miała wzbudzić ciekawość i wywołać pierwszy szum wokół kampanii.

Zasięg posta wyniósł ponad 100 tysięcy osób. Pojawili się pierwsi obserwujący, komentarze i udostępnienia. Kontynuacją teasera stał się następny post, którego autorką była Mona Lisa wyjaśniająca całe zamieszanie.

Działania na Facebooku

Działania na Facebooku stanowiły dużą część kampanii i ukierunkowaliśmy je przede wszystkim na zasięg, ale także na działania na stronie akcji (pobranie poradnika, udział w konkursie). Głównym kanałem działań było oficjalne konto Woman Update, na którym pojawiały się najważniejsze informacje, inspirujące materiały, film promujący akcję oraz opisy poszczególnych bohaterek. Obserwujący poznali nie tylko Mona Lisę, która została IT Project Managerką, ale także Damę z łasiczką – programistkę i Dziewczynę z perłą– influencerkę. Kobiety podzieliły się swoimi doświadczeniami w przebranżowieniu.

Doświadczeniami ze zdobywaniem nowych kompetencji podzieliły się też prawdziwe kobiety. Inspirujące filmy z ich udziałem pojawiły się zarówno na stronie akcji https://womanupdate.org/, jak i na Facebooku.

Dodatkowo informacje o Woman Update (głównie dotyczące konkursu prowadzonego w ramach akcji) pojawiały się także w około tematycznych grupach na FB: Kobiety w IT; Najciekawsze Warsztaty Szkoleniowe; Dzidziusiowo.pl; Geek Girls Carrots Trójmiasto; Rozwój osobisty; Rozwój osobisty - szkolenia, warsztaty; Rozwój osobisty i duchowy; Warsztaty dla kobiet - rozwój osobisty i rozwój biznesu.

Działania na LinkedIn

LinkedIn stał się miejscem, w którym kobiety z obrazów ożyły. Każda z nich miała własne konto, na którym prowadziła działania. Mona Lisa zachęcała np. do pobrania przygotowanego przez siebie poradnika, Dama z łasiczką poszukiwała pracy na etacie (bo do tej pory była freelancerką), Dziewczyna z perłą ochoczo komentowała posty związane z akcją.

Reklamy Google Ads

Częścią kampanii były też działania reklamowe Google Ads ukierunkowane na budowanie zasięgu i brand awareness wokół akcji oraz generowanie ruchu na stronie Woman Update. Wykorzystaliśmy Paid Search, Display GDN, Remarketing GDN, reklamy wideo na YouTube.

Konkurs

Istotną częścią całej akcji był konkurs “Aktualizuj swoją karierę”, który dawał uczestniczkom realną szansę na zmianę. Wszystko dzięki wyjątkowym nagrodom: testom kompetencji zawodowych i sesjom z doradcą kariery.

Nagrody trafiły w sumie do 30 kobiet, które najpierw mogły wykonać spersonalizowany test osobowości od firmy PERSO.IN (pokazujący naturalne predyspozycje w życiu zawodowym i prywatnym), a następnie skorzystać z godzinnej sesji z doradcą kariery. Dzięki temu laureatki uzyskały realną pomoc w przebranżowieniu się.

Poradnik

W ramach Woman Update powstał też poradnik “Przejdź przemianę z Mona Lisą”. E-book składa się się aż z 35 stron obszernej wiedzy przekazanej przez specjalistki Future Collars. Znajdują się w nim m.in. informacje o tym, jak się przebranżowić i od czego zacząć. Nie brakuje też inspirujących linków, a nawet słownika przydatnych pojęć ze świata IT. Całość została wystylizowana tak, aby autorką poradnika stała się Mona Lisa, ale już po swojej przemianie. Wprawdzie bohaterka używa czasami archaicznych zwrotów, lecz jest to modelowy przykład kobiety nowoczesnej, która przeszła zawodową aktualizację.

Osoby zaangażowane w akcję

W akcję zaangażowało się wiele inspirujących osób – od ekspertek w przebranżowieniu, przez doradców kariery, po kobiety będące w trakcie zdobywania nowych kwalifikacji. Ponad 30 doradczyń kariery poświęciło swój czas pro bono!

Na uwagę zasługują też kobiety z filmów promocyjnych, które podzieliły się swoimi historiami ze światem.

Dodatkowo Woman Update zyskało wielu wspierających, m.in. Orange, Microsoft, Nordea. Pełną listę patronatów i wspierających można znaleźć na womanupdate.org.

Publikacje w zewnętrznych serwisach

Dzięki dużemu zaangażowaniu specjalistek Future Collars i naszym działaniom marketingowym o kampanii Woman Update zrobiło się głośno w zewnętrznych serwisach, np. w polskatimes.pl, think-tank.pl, intercars.prowly.com. Wzmianka o kampanii pojawiła się też w magazynach Forbes Woman i My Company.

Podsumowanie

Kampania społeczna Woman Update była dla nas dużym kreatywnym wyzwaniem. Wszystko wskazuje jednak na to, że jej cele zostały spełnione. Możemy z całą pewnością stwierdzić, że niejedna kobieta zastanowiła się nad wyjściem z ram i wiele więcej sprawdziło, jak zrobiła to Mona Lisa. Co jednak ważne, aktualizacja trwa dalej – wszystkie materiały wciąż są dostępne na stronie akcji, a specjalistki Future Collars nieustannie prowadzą działania promujące ideę Life Long Learning.

Woman Update zainspirowało Cię do przygotowania własnej kampanii? A może od dłuższego czasu masz jakiś pomysł na świetną akcję, ale nie wiesz, od czego zacząć? Skontaktuj się z nami. Chętnie podejmiemy kolejne wyzwanie!