• Home
  • Blog
  • Czy współpraca z influencerami ma jeszcze sens w 2020 roku

Czy współpraca z influencerami ma jeszcze sens w 2020 roku

Influencer marketing – narzędzie, które w ciągu ostatnich lat zmieniło swoją formę diametralnie. Dziś trudno już nawet ustalić, czym tak naprawdę jest i jakie efekty zapewnia. Współpraca z influencerami stała się wielowymiarowa i… ryzykowna. Rodzi to zatem pytanie: czy influencer marketing ma jeszcze sens w 2020 roku?

Siła wpływu

Influencer marketing przebył długą drogę. Na początku wykorzystywały go przede wszystkim agencje PR-owe. Wtedy jeszcze nikt nie wiedział, że blogerka pisze w samych superlatywach o jednej marce, bo zwyczajnie jej za to zapłacono (zwykle w formie wymiany barterowej). Dziś dla wszystkich jest to oczywiste, a influencer marketing już dawno wyszedł poza blogosferę. Stał się narzędziem agencji marketingowych, które słusznie zauważyły, że współpraca z liderami opinii może się nieźle opłacać.

Dlaczego influencer marketing kusi marki?

  • Influencerzy zbudowali wokół siebie społeczność, w oczach której są liderami opinii. Cieszą się więc dużym zaufaniem. Odbiorcy wierzą w wiarygodność ich rekomendacji.

  • Influencer jest też autentyczny, czego nie można powiedzieć o tradycyjnych reklamach (w ostatnim czasie autentyczność jest nieco mniej oczywista ze względu na politykę mediów społecznościowych dążących do ujawnienia treści sponsorowanych, ale o tym przeczytasz w dalszej części artykułu).

  • Społeczność influencera to rodzaj grupy docelowej. Jeśli dobierzemy influencera precyzyjnie do potrzeb marki, dotrzemy bezpośrednio do konsumentów.

  • "Duże" zasięgi – wielkość zasięgów zależy wprawdzie od wielkości influencera, ale większość liderów działa wielokanałowo, a to przekłada się na efektywność kampanii.

  • Współpraca z influencerem to także zabieg PR-owy. Marka zyskuje na wiarygodności, staje się bliższa klientom, nabiera ludzkiego charakteru.

  • Influencer marketing jest rozwiązaniem problemu banner blindness. Nawet oczywista reklama przyciąga uwagę, gdy stanowi część treści ulubionego influencera.

Influencer marketing to wyzwanie

Influencer marketing kusi wielu, co nie zawsze kończy się dobrze. Dlaczego? Narzędzie to zmieniło się diametralnie i o ile na początku było dość łatwe w użyciu, tak teraz jest po prostu wyzwaniem.

1) Problem mierzenia efektywności kampanii

To problem, który towarzyszy influencer marketingowi od samego początku. Stał się szczególnie zauważalny, gdy strategia wyszła poza ściany agencji PR-owych. Teraz liczą się przede wszystkim efekty w postaci zwiększenia widoczności, zasięgu i konwersji. Te są natomiast szczególnie trudne w zmierzeniu w przypadku kampanii opartej na wpsółpracy z influencerem.

Narzędzia do mierzenia efektywności kampanii influencer marketingowych ciągle się rozwijają. Żadne nie daje pewnych danych. To wciąż analiza "na czuja", przez co w wielu przypadkach może się okazać, że udana kampania zostanie uznana za błąd z powodu braku jasnych wyników.

W przyszłości prawdopodobnie powstanie precyzyjne narzędzie do oceny sukcesu kampanii, ale na razie ciągle go brakuje.

2) Nuda

Jak to? Influencer marketing nudny? Jeszcze kilka lat temu była to strategia świeża, ale dzisiaj wszyscy już doskonale wiedzą, kiedy influencer naprawdę coś poleca, a kiedy mu za to zapłacono. W efekcie ucierpiała na tym największa zaleta współpracy z influencerem, czyli autentyczność.

Praktycznie wszystkie kanały dążą do tego, aby treści sponsorowane były odpowiednio oznaczone. Doprowadziło to do sytuacji, w której odbiorcy celowo pomijają część materiałów. Bo dlaczego mieliby poświęcić swój czas na zapoznanie się z reklamą? Jeśli ta nie będzie wystarczająco ciekawa lub nie trafi do wyjątkowo wiernego fana, pewnie zniknie w odmętach treści.

Nie można też zapomnieć o tym, że mamy na rynku przesyt influencerów. Większość stała się żywym słupem reklamowym, a to również wpływa negatywnie na efektywność kampanii.

3) Wpadki influencerów

Cień na influencer marketing rzuciły też wpadki influencerów. Udostępnianie treści z fragmentem od sponsora, kontrowersyjny wizerunek, udział w kampaniach mających na celu oszukanie ludzi – tego wszystkiego i więcej doświadczyła już niejedna marka. Poświęciliśmy temu osobny artykuł. Dowiesz się z niego, jak bardzo złożone jest to zjawisko i w jaki sposób oddziałuje na markę.

4) Sztuczne zasięgi

Dużym problemem influencer marketingu, chociaż na szczęście coraz częściej wykrywanym i potępionym, są sztuczne zasięgi influencerów. Kupione polubienia czy nieistniejący followersi to powszechność zwłaszcza na Instagramie. Każdego influencera trzeba więc wziąć pod lupę. Realny zasięg postów może być bowiem wielokrotnie mniejszy.

5) Patoinfluencerzy

To stosunkowo nowy, ale poważny problem. Na bardzo różnych kanałach pojawili się tzw. patoinfluencerzy, czyli influencerzy promujący patologiczne treści i postawy. Niektóre serwisy z nimi walczą (np. YouTube usuwa konta takich osób), ale zwykle skutkuje to tym, że patoinfluencer przenosi się do innego miejsca.

To dość niepokojące zjawisko, bo do kontrowersyjnych treści mają dostęp przeróżne osoby, również dzieci. Mimo to nie brakuje livestreamów patoinfluencerów, na których widać logo marki produkującej krzesła dla graczy. Podobnie jest z niezwykle głośnym wydarzeniem Fame MMA, w którym często uczestniczą właśnie patoinfluencerzy obwieszeni markowymi znakami. Na Instagramie króluje Marta Linkiewicz, znana z odbycia seksu z amerykańskimi raperami, a urząd marszałkowski województwa podlaskiego nawiązał współpracę z Lordem Kruszwilem, znanym z kontrowersyjnych nagrań na youtubie m.in. z udziałem dziecka poddanego seksualizacji. Influencer marketing nie powinien tak wyglądać, a jednak – patoinfluencerzy stali się jego częścią.

Wszystkie problemy, z którymi zmaga się influencer marketing, sprawiają, że pojawia się pytanie o przyszłość tej strategii. Czy współpraca z influencerami ma jeszcze sens?

Trudno udzielić szczegółowej odpowiedzi na to pytanie. Marketing jest tworem żywym i zmiany są w niego niejako wpisane. Skłaniam się więc ku przypuszczeniu, że influencer marketing będzie miał sens, o ile działy marketingowe dostosują się do potrzeb tej strategii. Absolutną podstawą jest uzmysłowienie sobie, że influencer marketing dalej będzie się zmieniał, a działania należy opierać na pojawiających się trendach i tendencjach.

Przyszłość influencer marketingu

Już dziś możemy wyodrębnić kilka trendów w influencer marketingu, których znaczenie wzrośnie w przyszłości. Baczna analiza ich rozwoju i rozważne wdrożenie zwiększą szansę na powodzenie strategii marketingowej w 2020 roku i później.

1) Współpraca z mikroinfluencerami

O znaczeniu mikroinfluencerów mówiło się już wcześniej, ale mimo to marki ciągle ulegają złudzeniu, że im większe zasięgi, tym lepsze wyniki. Tymczasem jest zupełnie na odwrót i na szczęście zaczyna to być zauważalne.

Ze statystyk wynika, że kampanie z małymi influencerami są nawet 6 razy bardziej efektywne od współpracy z dużymi influencerami. Wynika to przede wszystkim z tego, że społeczność mniejszych kont jest bardziej zaangażowana, a mikroinfluencerzy nie przypominają wcześniej wspomnianych słupów reklamowych. Są zatem wiarygodni i to wbrew panującym tendencjom.

Współpraca z mikroinfluencerami opłaca się zatem szczególnie.

2) Wirtualni influencerzy

Wirtualni influencerzy dotarli już nawet do Polski, czego przykładem jest konto Sary Kosmos na Instagramie.

Nieco bardziej znanymi wirtualnymi influencerami są ci zagraniczni. Jedna z nich, Lil Miquela, rozpoczęła nawet karierę muzyczną, a na Instagramie reklamuje marki takie jak Prada czy Calvin Klein.

Wirtualnych influencerów przybywa i może nie są jeszcze standardem, ale bardzo możliwe, że w przyszłości tak się właśnie stanie. Być może najwyższy czas nad współpracą z liderem opinii, który został stworzony tylko po to, aby się nim stać?

3) Influencerzy marek

Marki coraz częściej tworzą własnych influencerów, którzy nie tylko promują ich produkty, ale także budują społeczność wiernych fanów. Kanały marek na YouTubie nie są już żadną nowością. Jednym z polskich przykładów takiej strategii jest kanał Wyremontowani od Obi. Występują w nim zarówno stali prowadzący (Agnieszka, Ania, Jarek), jak i zaproszeni influencerzy (np. Roobens, Martin Stankiewicz).

To doskonałe połączenie influencer marketingu z założeniami content marketingu (dostarczeniem wartościowych treści), które się po prostu sprawdza. Wyremontowani mają już ponad 40 tys. subskrypcji.

Wnioski

Influencer marketing znacznie zmienił swoją formę od czasów, gdy sponsorowane treści uważane były po prostu za promocję ulubionych marek. Obecnie influencerzy dysponują wieloma kanałami i angażują się w coraz bardziej pomysłowe kampanie. Marki muszą jednak stawić czoła licznym wyzwaniom, aby influencer marketing naprawdę się opłacił. W planowaniu strategii z wykorzystaniem influencerów należy wziąć pod uwagę m.in. panujące trendy. Influencer marketing będzie się dalej zmieniał, ale nie straci sensu, jeśli za tymi zmianami nadążymy.

Czy współpraca z influencerami ma jeszcze sens w 2020 roku