• Home
  • Blog
  • Content Marketing - trendy na rok 2019

Content Marketing - trendy na rok 2019

Świat marketingu nieustannie się zmienia. Nowe technologie zmuszają do poszukiwania innych, bardziej efektywnych sposobów pozyskiwania klientów. Na znaczeniu zyskuje content marketing, bez którego trudno wyobrazić sobie dobrą strategię. Dlatego tak ważne jest, aby zaplanować działania w tym obszarze i wiedzieć, czego się można spodziewać. W tym artykule skupimy się na przewidywanych trendach w content marketingu. Na co powinniśmy zwrócić uwagę?

Content marketing - z czym to się je?

Panuje przekonanie o tym, że content marketing jest zjawiskiem stosunkowo nowym; zaistniał raptem kilka lat temu. Jest to jednak dalekie prawdzie. Początków content marketingu można upatrywać bowiem nawet w XIX wieku!

content marketing w xix wieku

To właśnie wtedy istniał już magazyn dla farmerów “The Furrow”, który zawierał nie tylko reklamę, ale również przydatne treści dotyczące szeroko rozumianej pracy na roli. Firma, która skorzystała z takiej promocji, szybko zyskała swoich naśladowców, co potwierdza, że już wtedy były to działania skuteczne. Internet zatem nie stworzył content marketingu - on go tylko spopularyzował i umożliwił korzystanie z nowych form przekazu.

Obecnie content marketing rozumiany jest jako rodzaj strategii marketingowej, której narzędziem są przydatne i atrakcyjne treści adresowane do określonej grupy docelowej lub do ogółu zainteresowanych. Content marketing, inaczej od utartych już schematów reklamowych, bazuje na budowaniu relacji z klientem i wchodzeniu z nim w interakcje. Obie strony powinny być zaangażowane oraz z założenia obie mają czerpać jakieś korzyści. Dla przedsiębiorcy będzie to np. udana sprzedaż, zaś dla klienta uzyskanie wartościowych informacji.

Najpopularniejszymi formami content marketingu są więc: artykuły, webinaria, ebooki, podcasty, poradniki, infografiki, video. Ich głównym zadaniem jest dostarczenie przydatnych treści z zakresu danej branży bądź tematyki.

Należy podkreślić, że content marketing jest ściśle związany z budowaniem świadomości marki u klientów i kreowaniem jej wizerunku. Opiera się na założeniach tzw. marketingu wirusowego, którego celem jest sprawienie, aby klienci sami dzielili się informacjami o marce i mieli z nią dobre skojarzenia. Dlatego też specjaliści od content marketingu sięgają po bardzo różne kanały przekazu (np. Youtube, Facebook, Twitter, blogi branżowe).

Wybór kanału przekazu jest zresztą kluczowy w dobrym content marketingu. Nawet najbardziej wartościowa treść może bowiem “zniknąć”, jeśli zostanie udostępniona na niezaufanym kanale. Często, niestety, zapomina się o tym, że klienci przywiązują wagę do tego, gdzie znajdują oferowane im informacje. Odbiorca zapozna się z treścią tylko wtedy, gdy przystosowana jest do jego preferencji - nie wszystkie kanały uważane są za dobre źródła.

I ostatnia, ale wcale nie najmniej ważna rola content marketingu. Wpływa znacząco na optymalizację stron pod kątem wyszukiwarek internetowych. Atrakcyjne i popularne treści to bowiem podstawy do budowania linków, zwiększenia wiarygodności określonej strony, a w efekcie do wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. Trzeba więc zadbać o to, aby teksty zawierały słowa kluczowe i były przyjazne dla algorytmów wyszukiwarki.

Content marketing jest ważny, ponieważ nienachalnie pozyskuje klientów, jednocześnie budując ich więź z marką. Jest więc przy tym niezwykle efektywny. Nikt przecież nie lubi, gdy produkt oferowany im jest “na siłę”. Natomiast przekonanie odbiorcy do tego, że potrzebuje produktu, bo przyda mu się w rozwiązaniu problemu, o którym szukał informacji, jest dużo bardziej skuteczne. Dobrze prowadzony content marketing zwiększa ruch na stronie, przyczynia się do rozwoju firmy, buduje świadomość marki. Wszystko to zaś przekłada się na większe zyski.

Trendy w content marketingu 2019

Jak już wspomnieliśmy, ostatnie lata to dosłownie “złoty okres” content marketingu. Rozwija się on bardzo dynamicznie, a coraz więcej firm decyduje się na współpracę z agencjami interaktywnymi, które profesjonalnie zadbają o tę część strategii marketingowej. Warto zatem planować swoje działania, mając na uwadze możliwe trendy w content marketingu. Świadomość pewnych zjawisk ułatwi bowiem dalszą pracę i przyczyni się do odniesienia sukcesu w tym zakresie.

1. Content marketing będzie niezbędny

Raport IAB Polska nie pozostawia wątpliwości. Wiele firm korzysta z content marketingu (80%), ale nie przywiązuje do niego dużej wagi. ⅓ nie ma bowiem żadnej strategii!

Świadczy to o tym, że content marketing wciąż postrzegany jest jako coś, co robi się w wolnym czasie, gdy przedsiębiorstwo akurat nie będzie zajęte innymi zadaniami. Takie podejście do content marketingu może zgubić wiele firm.

content marketing generuje leady

Content marketing jest zresztą ważny nie tylko dlatego, bo skuteczny - w 2019 roku stanie się po prostu niezbędny. Jego rola ciągle rośnie, więc należy przypuszczać, że już wkrótce ustabilizuje się na gruncie szeroko rozumianego marketingu, który nie będzie efektywny bez dobrego marketingu treści. W czasach, gdy firmy rywalizują między sobą na tylu kanałach, łatwo przecież zniknąć w tłumie. Już za kilka miesięcy będzie to jeszcze łatwiejsze, a tylko content marketing umożliwi nienachalne pozyskanie klientów, którzy, nie oszukujmy się, mają szeroki wachlarz wyboru. Zostawią swoje pieniądze tam, gdzie zostaną kupieni odpowiednim storytellingiem, poradą czy specjalistyczną wiedzą. Nie powinniśmy też zapominać o sile niszowego contentu. To on odpowiada na bardzo konkretne potrzeby odbiorców i generuje ruch na stronie.

2. Video, video i jeszcze raz video

79% konsumentów woli obejrzeć film, niż przeczytać opis produktu. A to tylko początek statystyk, które powinny nas przekonać do uwzględnienia materiałów video w content marketingu. business2community powołało się na badania z 2017 roku, które potwierdzają, że video ma miażdżącą przewagę nad tekstami. Aż 63% badanych uważa bowiem, że firmy, które korzystają z materiałów video, wiedzą, jak dotrzeć do konsumenta. Z kolei 84% kupujących potwierdziło, że dokonali zakupu właśnie pod wpływem filmu.

Materiały video biją na głowę teksty, a media społecznościowe doskonale zdają sobie z tego sprawę. Obecnie największe zasięgi zyskują filmy, a algorytmy niektórych mediów, np. Facebooka, jawnie faworyzują konkretne rodzaje video treści. W przypadku Facebooka są to transmisje na żywo, które w 2019 roku prawdopodobnie zdominują content marketing na tym kanale.

Kanałów jest jednak o wiele więcej, a tendencja do faworyzowania video utrzymuje się właściwie na każdym z nich. Trzeba jednak pamiętać o tym, że kluczowe znaczenie ma czas trwania filmu, a najważniejsze są pierwsze 2-3 sekundy! To one decydują o tym, czy ktoś zatrzyma się na materiale, czy może będzie “scrollował” dalej. Mówi się też, że im krótsze video, tym lepiej, jednak należy zdawać sobie sprawę z tego, że nie w każdym contencie sprawdzi się typowe dla Snapchata 10 sekund. Film musi być przede wszystkim dopasowany do odbiorcy. Jeśli zajmujemy się szkoleniami, nasi obserwujący oczekują raczej webinarium. Zupełnie innej formy spodziewają się z kolei obserwujący sklepu odzieżowego - w tym przypadku dobrym rozwiązaniem może być nawet tzw. content efemeryczny, czyli dostępny tylko w określonym czasie (typowe dla Snapchata i Instagram Stories).

Niezależnie od branży, którą się zajmujemy, powinniśmy mieć na uwadze rosnące znaczenie materiałów video. Cisco w swoim raporcie przewiduje, że do 2022 roku filmy będą stanowić aż 82% contentu.

video content marketing

3. Podcasty jako forma marketingu

Podcasty, czyli rodzaj audycji internetowych dostępnych w częściach/odcinkach, stają się coraz popularniejszą formą przekazu. Badania potwierdzają, że jest to medium, po które po prostu chętnie sięgamy - w 2014 roku 39 mln Amerykanów wysłuchało podcastów minimum raz w miesiącu (według Edison Research). A tendencja ta jest tylko wzrostowa.

Dlaczego podcasty powinny stać się częścią strategii content marketingowej w 2019 roku? Jeśli nie przekonują Cię statystyki, to może skupmy się na faktach.

  • Ludzie żyją w pośpiechu, a podcast może nam towarzyszyć w każdym momencie. Nie wymaga bowiem skupienia. Możemy go wysłuchać, prowadząc auto, sprzątając itp.
  • Podcasty są relatywnie łatwe do zrobienia. Dzięki postępowi technologicznemu możemy stworzyć taki materiał nawet za pomocą smartfona.
  • To kolejna forma treści, która nie narzuca się odbiorcy. To właśnie on decyduje, czy dany materiał go interesuje i czy go wysłucha. Istnieje więc duża szansa, że trafi w jego gusta oraz przyczyni się do stworzenia więzi z marką.
  • Podcasty idealnie wpasowują się w kreację niszowego contentu, który - jak wszyscy wiemy - jest istotny w strategii content marketingowej i odpowiada za tworzenie stałej grupy odbiorców.

Wszystkie te zalety sprawiają, że podcasty z powodzeniem konkurują z materiałami video. Oczywiście nie jest to treść, która sprawdzi się wszędzie, bo ciężko wyobrazić sobie podcast np. od marki odzieżowej. To jednak doskonała forma przekazu dla agencji czy ekspertów budujących swoją pozycję na rynku - można łatwo i przystępnie przekazać swoją wiedzę zainteresowanym grupom. Może więc warto zainteresować się podcastami w nowym roku?

4. Długie teksty znowu w modzie

We wszystkich poradnikach content marketingu dowiemy się, że dobry tekst powinien być łatwy, zrozumiały i… krótki. To jednak powoli ulega zmianom. Ludzie coraz częściej stawiają na jakość i nie lubią, gdy artykuł o obiecującym tytule okazuje się krótką, nieprzydatną reklamą. OkDork przeanalizował ponad 100 mln artykułów i wysnuł pewne interesujące wnioski. Jedną z najciekawszych informacji okazała się ta o preferowanej długości tekstu. Poniżej wykres, który obrazuje liczbę udostępnień w stosunku do liczby słów z podziałem na 4 popularne media.

udostępnienia vs długość treści
udostępnienia vs długość treści

Z badań wynika, że długie teksty spotykają się z większym zainteresowaniem. Dzieje się tak najprawdopodobniej za sprawą wartości, jaką ze sobą niosą. Krótkie treści, niestety, często są mało przydatne i pozbawione profesjonalizmu. Długie z kolei wyczerpują konkretny temat, dając zainteresowanemu pełną odpowiedź na postawione przez niego pytanie. Istnieje więc większa szansa na to, że odbiorca będzie chciał podzielić się takim tekstem z innymi.

Jednocześnie wraz z modyfikacją algorytmu pod E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) jeszcze większego znaczenia nabierają treści eksperckie, pisane przez autorów mających dobrą reputację w branży, którzy cieszą się dużym zaufaniem. Tego typu treści są premiowane w wynikach wyszukiwania. Szczególnie w branżach dotykających tematyki YMYL - Your Money Your Life - zdrowie, uroda, pieniądze. Pisanie przysłowiowych już tekstów na 1000 znaków ze spacjami odchodzi do lamusa!

5. SEO musi nadążyć za technologią

Działania SEO są już relatywnie unormalizowane. Wiadomo, co robić, aby maksymalnie zoptymalizować strony, chociaż oczywiście kosztuje to sporo wysiłku. Natomiast stosunkowo nowym zjawiskiem, które trzeba będzie wziąć pod uwagę w trakcie optymalizacji, jest wyszukiwanie głosowe.

Raport NPR i Edison Reserach przeprowadzony w 2017 roku ujawnił, że wyszukiwanie głosowe staje się coraz bardziej popularne. Okazuje się bowiem, że ponad 40% Amerykanów uważa tę technologię już za niezbędną! Wprawdzie w Polsce wyszukiwanie głosowe dopiero zdobywa swoich fanów, ale powszechna globalizacja pozwala nam sądzić, że wkrótce i my będziemy masowo korzystać z wyszukiwarek właśnie w ten sposób.

Co to oznacza dla content marketingu? Najprawdopodobniej powstanie więcej treści z użyciem dźwięku, a to z kolei może doprowadzić do powstania całkiem nowych platform reklamowych. Zaś optymalizacja stron powinna być dopasowana nie tylko do tekstu, ale również do wyszukiwania głosowego. W końcu mówimy znacznie mniej starannie, niż piszemy.

6. Chatboty

Spicework w swoim artykule prognozuje, że w 2019 r. 40% dużych firm skorzysta z chatbotów. Jest to narzędzie, które bazuje na sztucznej inteligencji i optymalizacji, aby porozumieć się z użytkownikami. Najczęściej przyjmuje formę niewielkiego okienka - swoim wyglądem imituje popularne komunikatory. Użytkownik może zadać pytanie botowi, który udzieli mu szybkiej odpowiedzi. Z punktu widzenia content marketingu jest to istotne, ponieważ bot może kierować klienta do przydatnych mu treści na danej stronie. Ponadto chatbot stanowi też część tworzenia więzi z marką, a jest to jedno z głównych zadań content marketera.

7. Content marketing bez strategii? Bzdura!

Jak już wspomnieliśmy wcześniej, content marketing wciąż traktowany jest jako pewien rodzaj dodatku do działań marketingowych. Tymczasem nie tylko trzeba będzie go na stałe wdrożyć do planu na 2019 rok, ale również zdać sobie sprawę z tego, że marketing treści musi mieć swoją strategię.

Strategia marketingowa to utarty już termin, wiemy. I wydaje się oczywistym, że bez niej nie ma mowy o sukcesie, prawda? Dlaczego więc marketing treści miałby być traktowany inaczej? Według badań Content Marketing Institute 65% najlepszych content marketerów posiada udokumentowaną strategię. Z tych samych badań dowiemy się też o licznych zaletach opracowywania strategii, m.in.: łatwiejsze planowanie, skupienie zespołu wokół konkretnego celu, większa efektywność. Zdaje się więc, że content marketing zmienia swoją formę - w 2019 roku będzie efektywny tylko z wcześniej zaplanowaną strategią.

W tym miejscu należy też podkreślić rolę współpracy z innymi działami. Nie tylko marketing i SEO powinni ingerować w proces content marketingu. Jak słusznie zauważa Core dna w swoim artykule, sukces marketingu treści składa się z działań i konsultacji całej struktury. Każdy dział ma przecież inne doświadczenia z klientami - suma ich wszystkich przyczynia się do stworzenia dobrej strategii content marketingowej.

Świetnym pomysłem jest też współpraca z innymi markami, co zdaniem Code dna jest jednym z trendów 2019 roku. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że w Polsce długo jeszcze nie stanie się to powszechną praktyką.

8. Ścieżka marketingowa będzie wyglądać inaczej

Wielu przedsiębiorców wciąż widzi znak równości między klientem a pieniędzmi. Konsumenci często traktowani są bardziej jak rzeczy niż ludzie. Ścieżka marketingowa jest więc prosta - zachęcić do zakupu, pomóc w całym procesie i cieszyć się z sukcesu, licząc zyski, a zapominając o tym, że właśnie pozyskany klient może nim przecież zostać jeszcze kilka razy. Lub też nie.

Na szczęście takie podejście powoli przestaje mieć rację bytu, mimo że wciąż jest to częścią pewnego procesu. I chociaż w sklepach stacjonarnych już dawno zwrócono uwagę na dbanie o kompleksową obsługę, nie zaś tylko o czynność sprzedaży (np. miłe usposobienie sprzedawcy, zachęcanie do powrotu), to w sieci jest to swego rodzaju nowością. Zupełnie, jakby kontakt z klientem kończył się na zaksięgowaniu płatności. Wszystko jednak wskazuje na to, że w 2019 roku ulegnie to zmianie. I tutaj właśnie wkracza content marketing.

To odpowiedni marketing treści ma szansę sprawić, że klient poczuje więź z marką, ponownie skorzysta z jej usług i będzie miał dobre skojarzenia z nią. Przydatne jest utrzymywanie stałego kontaktu z konsumentem (np. za pośrednictwem newslettera), oferowanie mu specjalnych promocji oraz podkreślanie jego wartości dla firmy. Istnieje bowiem dużo większa szansa, że klient raz jeszcze powróci do sklepu, kiedy poczuje się wyjątkowy. Warto więc zwracać się do niego oryginalnie. Standardowe “Szanowny kliencie” powinno pójść całkowicie w odstawkę. W przyszłym roku to się nie sprawdzi, a konsument szybko skorzysta z usług innego sklepu.

2019 rok z pewnością będzie rokiem dbania o klienta. Content marketing będzie nastawiony na tworzenie z nim długotrwałych relacji. Otrzymają one formę ciągłą, nie liniową.

Ale pamiętaj, bez dystrybucji ani rusz

Trendy w content marketingu na 2019 rok, chociaż niezwykle przydatne w planowaniu strategii, nie sprawdzą się bez dobrej dystrybucji. Dlatego artykuł ten kończymy właśnie rozważaniami nad dystrybucją.

Przede wszystkim musimy powiedzieć to jasno: nawet najlepszy content marketing się nie obroni, jeśli dystrybucja będzie wadliwa. Bill Gates powiedział wprawdzie “Content is king”, ale tę myśl uzupełnił Jonathan Perelman, stwierdzając “Content is King, distribution is Queen”. I tego właśnie należy się trzymać, planując swój marketing treści. Dobrej jakości artykuł nigdy nie zostanie zauważony, jeżeli zginie w gąszczu innych, niekoniecznie już dobrych. Dlatego tak ważne jest, aby skupić się na strategii nie tylko contentu, ale również jego dystrybucji. Z pomocą na szczęście przychodzą nam różne rozwiązania.

Popularne są social media, które część przedsiębiorców traktuje jak cudowny lek na całe zło. A to błędne podejście. Z mediów społecznościowych też trzeba umieć korzystać. Nie bez powodu istnieją specjaliści, którzy zajmują się zawodowo prowadzeniem social mediów (np. w agencjach interaktywnych, takich jak Cyrek Digital). Należy dobrać odpowiedni kanał i wiedzieć, co zrobić, aby content został zauważony.

Można również liczyć na wpływ eksperta lub bliżej nieokreślonej znanej osoby. Nie bez powodu influencerzy są przecież tak powszechni. Bycie poleconym czy wspomnianym przez kogoś rozpoznawalnego, to prawie zawsze dobre reklama. Oczywiście lepiej, kiedy zrobi to ktoś, kto zainspiruje naszą grupę docelową, ale nie jest to warunek konieczny.

Jeśli mamy już jakąś stałą bazę klientów, warto pamiętać o reklamie natywnej. Promowanie własnego contentu na swojej stronie jest proste i nie przypomina tradycyjnej reklamy (więc nikogo nie zraża), a jednocześnie jest też przyjazne SEO, bo sprawia, że czytelnicy zostają dłużej na naszym portalu.

Najprostszym zaś rozwiązaniem, które na stałe powinno zagościć u każdego, jest po prostu e-mail. W ten sposób promujemy treści osobom, które są zainteresowane naszymi usługami, a jednocześnie budujemy z nimi relacje. W tym miejscu należy podkreślić wagę personalizacji (bezpośrednio związanej z uzyskaniem danych użytkownika, więc m.in. z jego adresem mailowym). Według Ingsithera strona spersonalizowana pod użytkownika generuje cztery razy większy ruch!

Rok 2019 już za pasem, więc warto mieć na uwadze prognozowane trendy w content marketingu. Musimy jednak pamiętać, że jakikolwiek content powinien być dopasowany do celów kampanii. Nie u każdego sprawdzą się dłuższe teksty czy transmisje na żywo. Trzeba też zdawać sobie sprawę z wagi dystrybucji. Marketing treści nie jest bowiem po prostu treścią - to szereg rozmaitych działań. Dopiero zastosowanie ich w praktyce gwarantuje sukces. A stosować warto. Według technavio content marketing w 2021 roku będzie sobie liczył aż 412 mln dolarów.

Content Marketing - trendy na rok 2019