Archetypy marek – podsumowanie!

Znasz już dokładnie poszczególne archetypy. Wiesz, czym się charakteryzują i jakie marki je reprezentują. Przyszedł więc czas na podsumowanie! Z tego artykułu dowiesz się też nieco więcej o teorii archetypów oraz o tym, czy archetypy można łączyć. Gotowy? Do dzieła!

Archetypy marki – skąd się wzięły?

Twórcą teorii archetypów jest Carl Gustav Jung. Naukowiec doszedł do wniosku, że w kulturze istnieją pewne wzorce zachowań, postaci czy zdarzeń, które stanowią element nieświadomości i są jednocześnie wspólne dla wszystkich ludzi. W ten oto sposób powstały archetypy (gr. arche – początek, topos – wzorzec), czyli uniwersalne wzorce osobowości. Wzorce te posiadają określone, typowe dla siebie cechy. Np. archetyp matki – kochająca, oddana, skłonna do poświęceń, bezinteresowna itp.

W marketingu pojęcie archetypów pojawiło się za sprawą publikacji “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” Margaret Mark i Carol S. Pearson. Badaczki uznały, że w czasach tak dużej konkurencji firmy mogą albo obniżać ceny, albo zbudować silną markę. Pierwsza opcja jest skuteczna tylko do pewnego momentu, druga daje szansę na spektakularny sukces. Natomiast narzędziem do budowy silnej marki są archetypy.

Margaret Mark i Carol S. Pearson wydzieliły 12 archetypów, które umieściły w różnych grupach. Grupy te charakteryzują osie: stabilizacja/kontrola, niezależność/samorealizacja, ryzyko/mistrzostwo, przynależność/ludzie. Więcej o tym podziale przeczytasz w naszym e-booku o archetypach, który ukaże się już niebawem.

Podsumowanie archetypów marek

Władca – The Ruler

Szef szefów. Dla marki Władcy najważniejsza jest kontrola. Podkreśla swoje przywództwo, nie uznaje konkurencji. Dąży do stania się ikoną. Mierzy swój sukces poprzez to, ile z siebie dała i czy zrobiła dla konsumenta wszystko. Skupia wokół siebie wierną społeczność – ludzi pewnych siebie i lubiących porządek. 

  • Pragnienie: pełna kontrola
  • Cel: pozycja lidera w branży, stworzenie społeczności odnoszącej sukcesy
  • Strategia: siła i wpływ
  • Obawy: chaos, utrata kontroli

Przykłady: Mercedes-Benz, E. Wedel, Rolex

Mędrzec – The Sage

Naturalny intelektualista. W komunikacji posługuje się faktami, tłumaczy jak i dlaczego. Konsumentom dostarcza wiedzy, chociaż niekoniecznie jest to wiedza odkrywcza i skomplikowana. W branży uchodzi za eksperta.

  • Pragnienie: odkrycie prawdy
  • Cel: podzielenie się wiedzą/rozwiązaniami z innymi
  • Strategia: wiedza, wizerunek eksperta
  • Obawy: niezrozumienie

Przykłady: Google, Millennium Bank, BBC

Bohater – The Hero

To superman i wojownik. Ułatwia życie konsumentom, ratuje ich z opresji. Zdobywa uznanie dzięki niesieniu pomocy, inspirowaniu i propagowaniu dobra. Marka Bohater może walczyć z bardzo różnymi rzeczami. Zależnie od branży może to być zarówno globalne ocieplenie, jak i zapchana toaleta.

  • Pragnienie: pokazać swoją wartość poprzez akty siły lub odwagi
  • Cel: uczynić świat lepszym miejscem
  • Strategia: nieść pomoc innym
  • Obawy: pokazanie słabości

Przykłady: Danio, Mr Muscle, FedEx

Odkrywca – The Explorer

Marka Odkrywca oferuje konsumentom wolność, ekscytację i inspirację. Przemawia zwłaszcza do osób szukających wrażeń i indywidualistów. W komunikacji podkreśla ucieczkę od nudy. Odkrywa przed innymi coś nieznanego, zwykle jest to jakieś wrażenie.

  • Pragnienie: wolność
  • Cel: czerpanie z życia garściami
  • Strategia: odkrycie nieznanego
  • Obawy: brak wolności i wrażeń

Przykłady: mastercard, Red Bull, Kamis

Buntownik – The Outlaw

Buntownicy przeprowadzają rewolucje. Wiedzą, co chcą osiągnąć i konsekwentnie do tego dążą. Zrywają ze schematami, nierzadko używają bardzo śmiałych i niecodziennych rozwiązań. Przyciągają konsumentów szukających unikalność i sensacji.

  • Pragnienie: przeprowadzić rewolucję
  • Cel: naprawić to, co nie działa
  • Strategia: łamanie zasad
  • Obawy: nieefektywność

Przykłady: Apple, Virgin Mobile, Harley Davidson

Twórca – The Creator

Artysta wśród marek. Szuka kreatywnych rozwiązań i wrażeń, dostarcza ich swoim odbiorcom. Udowadnia, że jeśli coś jest możliwe do wyobrażenia, to jest też możliwe do osiągnięcia. Inspiruje do działania. Jej grupą docelową są osoby szukające “czegoś więcej”, głodne kreatywności.

  • Pragnienie: stworzenie czegoś nowego
  • Cel: zamiana pomysłu w rzeczywistość
  • Strategia: kreatywność
  • Obawy: utrata wizji, brak pomysłów

Przykłady: Adobe, Lego, Instagram

Opiekun – The Caregiver

Marka Opiekun buduje z konsumentem głęboką relację opartą na zaufaniu. Posługuje się językiem i obrazem, które kojarzą się z ciepłem i bezpieczeństwem. Dostarcza konsumentom środków do zadbania o siebie i bliskich.

  • Pragnienie: dbać o innych, wspierać ich i chronić
  • Cel: zapewnić pomoc i bezpieczeństwo
  • Strategia: pomagać innym
  • Obawy: posądzenie o egoizm, wyrządzenie innym szkody

Przykłady: Nivea, PZU, Flora

Czarodziej – The Magician

To marka wizjoner, zamienia marzenia w rzeczywistość. Oczarowuje konsumentów i dostarcza im konkretnych wrażeń. Magia Czarodzieja tkwi w produkcie lub wizji marki i przejawia się w różny sposób. The Magician może być niezrozumiany ze względu na śmiałość swojej wizji.

  • Pragnienie: sprawić, że niemożliwe stanie się możliwe
  • Cel: zaczarować rzeczywistość
  • Strategia: postępowanie według określonej wizji
  • Obawy: porażka, negatywne konsekwencje

Przykłady: Tesla, The Walt Disney Company, AXE

Dusza Towarzystwa – The Jester

Dusza Towarzystwa sprzedaje zabawę – dobry humor, wrażenie rozbawienie, zabawne skojarzenia. Produkt lub usługa marki często jest tłem do wykreowanej sytuacji. Unika tematów tabu. Trafia do ludzi żyjących chwilą i z dystansem do siebie. Dobrze się bawi.

  • Pragnienie: dobrze się bawić
  • Cel: wprawić innych w dobry nastrój, rozbawić innych
  • Strategia: bycie otwartym i zabawym
  • Obawy: nuda

Przykłady: Old Spice, M&M’s, Plush

Kochanek – The Lover

Sprawia, że odbiorcy czują się wyjątkowo, tworzy z nimi więź opartą na pasji. Używa języka uczuć, odwołuje się do zmysłów. Chce, aby konsument utożsamiał jej produkt z mieszanką intymnych, głębokich uczuć (ale niekoniecznie romantycznych).

  • Pragnienie: sprawić, żeby inni poczuli się wyjątkowo
  • Cel: nawiązać głęboką, emocjonalną relację z konsumentem
  • Strategia: kreować pożądanie
  • Obawy: samotność, odrzucenie

Przykłady: Chanel, Magnum, Victoria’s Secret

Towarzysz – The Regular

Marka Towarzysz jest przyjacielem konsumenta. Cieszy się dużym zaufaniem, jest częścią jego życia. Nie eksperymentuje z innowacjami. Oferuje swoim klientom poczucie przynależności i bezpieczeństwo. Wiadomo, czego można się po niej spodziewać.

  • Pragnienie: być godnym zaufania
  • Cel: przynależeć
  • Strategia: być takim jak wszyscy, wyznawać te same wartości
  • Obawy: być pominiętym

Przykłady: Allegro, Lidl, Nescafe

Niewinny – The Innocent

Marka Niewinny ma charakter bez skazy. Sukces odnosi dzięki prostocie i transparentności. Cechuje się optymizmem. Konsumentom oferuje chwilę radości i beztroskę. Jej produkty są sposobem na ubarwienie rzeczywistości i uczynienie świata lepszym miejscem.

  • Pragnienie: uczynić świat lepszym, bardziej szczęśliwym miejscem
  • Cel: dać innym szczęście
  • Strategia: postępować prosto i właściwie
  • Obawy: naiwność, konsekwencje z powodu zrobienia czegoś złego

Przykłady: McDonald’s, Coca-Cola, Gerber

Czy archetypy można łączyć?

Oczywiście! Wymaga to jednak przemyślanej strategii, bo połączenie dwóch skrajnych archetypów może doprowadzić do chaosu czy nawet bylejakości. Zbyt duży rozstrzał między typowymi cechami sprawi, że konsument nie będzie wiedzieć, czym jest “to coś” marki. W związku z tym nie należy łączyć np. Buntownika z Niewinnym czy Bohatera z Towarzyszem.

Dobrze prezentują się połączenia archetypów, które wzajemnie się nie wykluczają. Takim połączeniem jest np. Towarzysz z Mędrcem. Nic przecież nie stoi na przeszkodzie, aby marka ekspert była zarazem przyjacielem konsumenta. Co ważne, czasami nawet ciężko jest określić, jaki archetyp obrała marka, bo w jej strategii możemy znaleźć cechy różnych wzorców. Przykładem na to, że archetypy mogą się wzajemnie przeplatać, są działania marketingowe marki IKEA. Z jednej strony jest to typowy Towarzysz, bo swoje komunikaty kieruje do każdego, z drugiej to też Twórca, bo zaskakuje kreatywnymi rozwiązaniami.

Istnieją też marki, których archetyp zmienił się naturalnie, wraz z rozwojem działalności. Sztandarowym przykładem tego typu jest Apple, który wkroczył na rynek jako Buntownik. Zrewolucjonizował branżę, ale teraz jest mu bliżej do Czarodzieja. Nie sprzedaje już bowiem rewolucji, lecz magię – wrażenie doświadczania czegoś więcej poza kupnem nowego sprzętu technologicznego.

Chociaż to już koniec serii archetypów na naszym blogu, to wcale nie zwalniamy! Już myślimy nad kolejnymi ciekawymi  materiałami, więc jeśli doceniasz naszą pracę, udostępnij ten artykuł. Będziemy bardzo wdzięczni! Dzięki ;)