Marketing szeptany – czym jest i jak go właściwie używać

Jak zareklamować produkt tak, żeby klient nie wiedział, że ma styczność z reklamą? Właśnie do tego dąży word of mouth marketing, czyli marketing szeptany. Dowiedz się, jak go używać i jaką siłę ma… zwykła plotka!

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marketing szeptany?
• Jakie są typy marketingu szeptanego?
• Co można zyskać dzięki marketingowi szeptanemu?
• Jak zacząć stosować marketing szeptany?
• Jakich błędów unikać?
• Jak ważna jest etyka w marketingu szeptanym?

Marketing szeptany – definicja

Marketing szeptany, znany także jako „word of mouth marketing” (dosłownie marketing „z ust do ust”), to strategia promocyjna, która polega na zachęcaniu ludzi do rozmawiania o produkcie lub usłudze. Celem jest stworzenie naturalnej, organicznej rozprzestrzeniania się informacji, a nie wyglądającej na forsowaną lub sztuczną. Mówiąc inaczej, jest to rodzaj „spontanicznego” contentu na forach i w mediach społecznościowych. „Spontaniczność” jest w tej definicji kluczowa i ma niewiele wspólnego ze spontanicznością w jej słownikowym znaczeniu. Treść przekazu odnosi się do marki, ale w sposób niewymuszony i naturalny, a początkowy nadawca zwykle nie jest z nią w żaden sposób powiązany.

Marketing szeptany może obejmować taktyki, takie jak:

• wysyłanie próbek produktu do wpływowych osób lub blogerów,
• zachęcanie do udostępniania i komentowania postów na mediach społecznościowych,
• organizowanie wydarzeń, które mogą skłonić uczestników do rozmowy o produkcie lub usłudze,
• utworzenie programu referencyjnego, który nagradza klientów za polecanie znajomym.

Odpowiednio przeprowadzona szeptanka sprawia, że klient nie tylko dokonuje zakupu, nie zdając sobie sprawy z wpływu reklamy, ale przekazuje ją dalej w modelu wirusowym – możemy mieć nawet do czynienia z efektem „kuli śnieżnej”. Pozwala to zaistnieć tzw. buzz marketingowi – sytuacji, w której w sieci toczą się liczne i zażarte dyskusje na temat marki, w całości prowadzone przez konsumentów. Powstaje szum (buzz), który wielokrotnie zwiększa zasięg i rozpoznawalność brandu.

Pomimo swojej skuteczności, marketing szeptany wiąże się z pewnymi ryzykami. Jeśli informacje są przekazywane z osoby na osobę, mogą ulec zniekształceniu. Ponadto negatywne opinie mogą rozprzestrzeniać się równie szybko, jeśli nie szybciej, niż pozytywne.

Marketing szeptany to strategia promocyjna polegająca na naturalnym rozprzestrzenianiu informacji o produkcie lub usłudze poprzez rozmowy między konsumentami. Opiera się na przekazie informacji przez rekomendacje, recenzje, czy udostępniania w mediach społecznościowych. Często wykorzystuje się do tego wpływowe osoby, blogerzy, czy programy lojalnościowe zachęcające do polecania produktów. Wadą jest fakt, że negatywne opinie mogą rozprzestrzeniać się równie szybko jak pozytywne.

Typy marketingu szeptanego

Sam marketing szeptany można podzielić na dwa rodzaje – organiczny i amplifikowany. Pierwszy to najbardziej naturalny typ marketingu szeptanego. Pojawia się, gdy klienci są zadowoleni z produktu lub usługi i chcą podzielić się doświadczeniami z innymi. Jest zazwyczaj najbardziej wiarygodny, ale najtrudniejszy do kontrolowania przez firmy.

Z kolei amplifikowany marketing szeptany pojawia się, gdy firmy podejmują świadome działania, aby zachęcić do rozpowszechniania informacji o ich produktach lub usługach. Może to obejmować wysyłanie produktów do recenzji, tworzenie programów referencyjnych czy organizowanie wydarzeń.

Poza tym z marketingiem szeptanym blisko związane są:

• Influencer marketing – specyficzny rodzaj marketingu szeptanego wykorzystujący popularne osobistości w mediach społecznościowych. Firmy często przekazują swoje produkty influencerom w nadziei, że podzielą się pozytywnymi doświadczeniami z obserwującymi.
• Programy referencyjne – nagradzanie klientów za polecenie ich produktów lub usług innym może obejmować zniżki, nagrody, a nawet gotówkę i jest skuteczny narzędziem w rozprzestrzenianiu się wiadomości na temat Twojej marki.
• Marketing wirusowy (viral marketing) – strategia polegająca na stworzeniu treści, które są tak interesujące, zabawne lub zaskakujące, że użytkownicy chcą je od razu udostępniać innym. Celem jest stworzenie „wirusa”, który rozprzestrzenia się organicznie przez Internet.
• Marketing rekomendacji – strategia podobna w działaniu do influencer marketingu i programów referencyjnych. Jej clou jest pozyskiwanie pozytywnych rekomendacji na temat Twojego produktu lub usługi, co może pomóc w rozpowszechnianiu informacji o Twojej marce.

Pamiętaj, że efektywność każdego z typów marketingu szeptanego zależy od czynników, takich jak jakość produktu lub usługi, publiczność oraz wiarygodność źródła informacji.

Korzyści z marketingu szeptanego

Marketing szeptany ma wiele celów, które jeśli zostaną osiągnięte, automatycznie stają się korzyściami. Dzięki niemu informacje o marce, produkcie czy usłudze mogą szybko i skutecznie dotrzeć do większej liczby osób, co pomaga zwiększyć świadomość marki.

Marketing szeptany zwiększa także zaufanie do Twojego brandu. Ludzie zazwyczaj ufają rekomendacjom od znajomych, rodziny czy wpływowych osób, więc marketing szeptany może pomóc budować zaufanie do marki. Większe zaufanie często równa się większej lojalności – klienci polecający markę innym zazwyczaj sami są jej zwolennikami.

Przekazywanie pozytywnych opinii i doświadczeń między klientami może skłonić potencjalnych odbiorców do wypróbowania produktu lub usługi, co może przyczynić się do wzrostu sprzedaży. Dzięki temu można także skutecznie docierać do nowych klientów, którzy mogą nie być świadomi ich oferty lub mogą być niechętni do spróbowania nowych produktów bez rekomendacji.

Trzeba także wspomnieć o marketingu szeptanym w kontekście działań SEO. Może on wówczas mieć na celu pozyskanie linków i zwiększenie ruchu odsyłającego do strony. Skuteczność tej strategii budzi dziś kontrowersje (słusznie), lecz nie sposób jej pominąć, zwłaszcza że w Polsce stanowi powszechną praktykę.

Marketing szeptany w działaniach marketingowych

Marketing szeptany występuje dziś w zasadzie wyłącznie w sieci, gdzie przyjmuje bardzo różne formy. O czym pamiętać, żeby wyciągnąć z tej metody maksymalne korzyści? Oto kilka kroków, które można podjąć:

Zrozumienie twojej grupy docelowej

Aby skutecznie wdrożyć marketing szeptany w swojej strategii biznesowej, kluczowe jest dogłębne zrozumienie twojej grupy docelowej. Musisz wiedzieć, kim są twoi klienci, jakie mają preferencje, czego szukają w produktach lub usługach i jakie kanały komunikacji preferują.

Oznacza to przeprowadzenie szczegółowego badania rynku i analizy klientów, które pomogą Ci lepiej zrozumieć ich potrzeby, zachowania i oczekiwania. Jest to kluczowe w tworzeniu przekonujących i angażujących strategii, które będą zgodne z preferencjami Twoich klientów i skutecznie zwiększą świadomość marki.

Dostarczanie wartości

Marketing szeptany opiera się na naturalnej chęci ludzi do dzielenia się pozytywnymi doświadczeniami i rekomendowaniem wartościowych produktów czy usług. Aby skutecznie to wykorzystać, musisz dostarczyć Twojej grupie docelowej coś, co uzna ona za wartościowe. Oznacza to nie tylko oferowanie produktów lub usług o wysokiej jakości, ale także zrozumienie i spełnianie unikalnych potrzeb i oczekiwań Twoich klientów. W rezultacie zadowoleni klienci staną się ambasadorami Twojej marki, polecając ją swoim znajomym i rodzinie, co może prowadzić do zwiększenia świadomości marki i wzrostu sprzedaży.

Zachowanie wiarygodności

Klucze do skutecznego marketingu szeptanego to autentyczność i wiarygodność w komunikacji z klientami. Musisz spojrzeć na swój produkt lub usługę jako klient, zrozumieć jego wartość z tej perspektywy i komunikować to tak, jakby komunikował to zadowolony klient. Konsumenci potrafią odróżnić autentyczny przekaz od marketingowego. Pisanie często i niekoniecznie zawsze z zamiarem szeptania o marce jest skutecznym podejściem, które może zwiększyć twoją wiarygodność w oczach administratorów i innych użytkowników. Konsekwentna, wiarygodna i autentyczna komunikacja jest kluczowym elementem skutecznego marketingu szeptanego.

Budowanie relacji

Marketing szeptany jest związany z budowaniem solidnych relacji z klientami. Nie jest to proces jednorazowy, ale ciągły, wymagający otwartości dialog, w którym powinieneś uwzględnić opinie klientów i troszczyć się o ich potrzeby. Musisz słuchać tego, co mówią Twoi klienci, reagować na uwagi, doceniać zaangażowanie i aktywnie działać na rzecz rozwiązywania problemów. Kiedy klienci czują, że są doceniani i słuchani, są bardziej skłonni polecać Twoją markę innym.

Kreatywne treści

Bądź kreatywny – przy tworzeniu postaci konsumenta nie bój się trochę pofantazjować. Nie bój się używać wyobraźni i twórczości w procesie kreowania jego historii życia. Rozważ problemy, które mógł napotykać na swojej drodze i jak Twój produkt pomógł je rozwiązać. Dzięki takiemu podejściu Twój przekaz stanie się bardziej osobisty, autentyczny i przekonujący. Ludzie często identyfikują się z historiami odzwierciedlającymi ich własne doświadczenia, dlatego osobisty i twórczy przekaz może zwiększyć skuteczność Twoich działań.

Wykorzystanie influencerów

Wpływowe osoby, takie jak blogerzy, celebryci czy specjaliści w danej dziedzinie, mogą odegrać kluczową rolę w rozpowszechnianiu informacji o Twoim produkcie czy usłudze w ramach marketingu szeptanego. Takie osoby często mają duże i zaangażowane grupy obserwujących, którzy uważają ich za wiarygodne źródła informacji i rekomendacji. Dlatego ważne jest, aby dobrze przemyśleć wybór influencera – powinien on pasować do Twojej marki pod względem stylu, wartości i grupy docelowej. Właściwy influencer będzie w stanie skutecznie komunikować Twoją markę i jej wartości, a jego rekomendacje mogą przekonać publiczność, do której chcesz dotrzeć.

Stworzenie programu referencyjnego

Programy referencyjne polegają na nagradzaniu klientów za polecenie Twojej marki innym, co zmotywuje ich do większego zaangażowania w Twój brand. Nagrody mogą być zróżnicowane, począwszy od zniżek na kolejne zakupy, poprzez produkty gratis, aż po premie pieniężne. Ważne jest, aby nagroda była atrakcyjna dla Twojego klienta i sprawiała, że poczuje się doceniony za wysiłek. W ten sposób nie tylko promujesz markę, ale także budujesz silniejsze relacje z Twoimi klientami.

Monitorowanie i analiza

Po wdrożeniu strategii marketingu szeptanego ważne jest monitorowanie i analiza jej skuteczności. Można to zrobić, monitorując metryki takie jak wzrost sprzedaży, zasięg w mediach społecznościowych czy liczba nowych klientów. Pamiętaj też, że sukces w marketingu szeptanym często wymaga czasu i cierpliwości, a także ciągłego dostosowywania i optymalizacji strategii. Odpowiedź na pytanie, jak robić marketing szeptany, zawiera się częściowo we wskazówkach, jak marketingu szeptanego NIE robić. Bo o ile brak kreatywności nie zniszczy jeszcze całej kampanii, to błędy poniżej – owszem.

Błędy w marketingu szeptanym

Popełnienie błędów w szeptance może skutkować nie tylko brakiem efektów, ale wręcz kryzysem wizerunkowym marki. Na co szczególnie należy uważać?

• Tworzenie sztucznej dyskusji i zakładanie nowych wątków – jeśli zaczynasz szeptanie od zdania w rodzaju: „Słyszeliście o tym rewelacyjnym produkcie i dlaczego nie?”, nie tylko zdradzasz, że to reklama, ale tworzysz też dyskusję, w której nikt nie będzie uczestniczyć. Udzielaj się w już istniejących, żywych dyskusjach. Dla przykładu kiedy ktoś opisuje swój problem z wypadającymi włosami, możesz polecić mu świetny artykuł, w którym – poza dobrymi radami – znajdzie też polecenie Twojego produktu.

• Używanie tego samego tekstu wielokrotnie – marketingu szeptanego nie można tworzyć mechanicznie, a już na pewno nie za pomocą metody kopiuj-wklej. Każda treść powinna być unikalna i dopasowana do miejsca, w którym się znajduje i kontekstu dyskusji.
• Szeptanie w miejscu niezwiązanym z daną dziedziną – to częsty błąd, zwłaszcza gdy szeptanka służy do pozyskiwania linków. Pisanie o marce elektroniki na forum o hodowli tchórzofretek zdecydowanie mija się z celem.
• Brak merytoryki i sensu – szepcząc, stawiasz się w roli eksperta, który rozwiązał dany problem. Pisz więc zawsze konkretnie i z sensem.
• Brak autentyczności – marketing szeptany zależy od autentycznych relacji z klientami. Jeżeli Twoje przekazy są fałszywe lub niewiarygodne, klienci przestaną ufać twojej marce.
• Zaniedbywanie relacji z klientami – szeptanie wymaga ciągłego angażowania się z klientami i budowania z nimi relacji. Jeśli je zaniedbujesz, Twoje działania mogą okazać się nieskuteczne.
• Za mało lub za dużo komunikacji – zbyt mało komunikacji może sprawić, że klienci poczują się zaniedbani, podczas gdy zbyt dużo może ich irytować. Ważne jest znalezienie balansu.
• Wybór niewłaściwych influencerów – jeśli influencer, którego wybrałeś do promowania Twojej marki, nie pasuje do Twojej grupy docelowej, Twoje działania marketingowe mogą okazać się nieskuteczne.
• Niewłaściwe zarządzanie negatywnymi opiniami – negatywne opinie są nieuniknione w biznesie. Należy na nie reagować z szacunkiem i chęcią rozwiązania problemu, zamiast je ignorować lub, co gorsza, usuwać.
• Brak monitorowania i oceny skuteczności – marketing szeptany, jak każda strategia marketingowa, wymaga ciągłej oceny skuteczności. Bez tego trudno powiedzieć, co działa, a co wymaga poprawy.

Etyka w marketingu szeptanym

Podkreślenie wartości etyki w marketingu szeptanym jest niezwykle istotne. Twoje działania powinny być transparentne i uczciwe, nie wprowadzać konsumenta w błąd, ani nie działać na szkodę konkurencyjnych marek. Unikanie manipulacji i nieetycznych taktyk to nie tylko kwestia zgodności z prawem, ale także budowy solidnej reputacji marki.

Wprowadzanie klientów w błąd lub wykorzystywanie nieetycznych praktyk może prowadzić do problemów prawnych i negatywnego odbioru marki. Długoterminowy sukces opiera się na zaufaniu klientów, a buduje się je przez uczciwe, transparentne i etyczne praktyki marketingowe. Dlatego podczas planowania i realizacji strategii marketingu szeptanego etyka powinna być zawsze na pierwszym miejscu.